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ADN, RSE, et Communication Responsable


Il n’est pas rare d’entendre un directeur du développement durable ou un PDG affirmer que la RSE est inscrite dans l’ADN de leur entreprise, voulant signifier par là qu’elle est au cœur de ses valeurs et de sa stratégie. Belle métaphore entre toutes, laquelle semble si séduisante et avoir tant de succès que certaines organisations n’hésitent pas à l’afficher sur leur site internet.



Constant Calvo
Constant Calvo
Si le souci de communiquer sur l’engagement volontaire dans la démarche de développement durable est légitime, en revanche l’enthousiasme, le zèle, à moins qu’il ne s’agisse de fausse naïveté, de certains responsables et dirigeants peut prêter à sourire. L’argument selon lequel la RSE est inscrite dans le patrimoine génétique – entendons dans la culture organisationnelle – est en outre démenti par des études nombreuses qui montrent qu’il n’y a guère plus de 10% des salariés qui se disent être impliqués dans la démarche RSE de leur entreprise.

L’association des deux acronymes, le concept scientifique de l’ADN, support de l’information génétique héréditaire, et celui de la RSE, n’est ni innocente ni anodine. Elle est le parfait exemple d’une forme d’amalgame ayant pour objectif de susciter une subtile confusion des esprits, des émotions et des sentiments. La manipulation des idées, des concepts, des symboles et valeurs, et leur instrumentation sont au cœur du projet et des pratiques de certains professionnels de la communication de tout bord, comme en témoigne son usage intensif notamment dans le greenwashing. Cela ne date certes pas d’aujourd’hui. Mais c’est pourtant le genre de pratiques que beaucoup aimeraient voir disparaître, persuadés que la communication aborde un âge nouveau justement nommée responsable, et qu’elle se doit de chercher à informer de manière la plus factuelle possible plutôt que de tenter d’impressionner, de fasciner, d’amuser et de séduire.

Il ne fait aucun doute que la communication responsable, tant celle émanant directement des entreprises que des professionnels du conseil, des secteurs de la publicité et des médias, doit opérer une réforme profonde afin de retrouver une crédibilité largement entamée et de répondre aux attentes fortes de la société dans son ensemble et des consommateurs en particulier.

Les propositions de l’Association Pour une Communication plus Responsable (Ex Collectif des publicitaires éco-socio-innovants) « Quelles réformes pour une communication vraiment responsable ? » Programme pour réformer les pratiques du secteur de la communication et de la publicité, qui viennent d’être récemment formulées, vont dans le sens souhaité.

L’appel de l’Association se présente comme un Manifeste. Qu’on en en juge par soi-même :

« Nous, annonceurs privés et publics, agences conseil en communication commerciale, directe, corporate, RP, événementielle, média… devons désormais assumer pleinement les responsabilités croissantes de nos métiers ; de manière ouverte, en acceptant de mettre nos pratiques sous le contrôle accru des parties prenantes (professionnels, pouvoirs publics et élus, associations, citoyens) en dialogue permanent et ouvert avec elles ; de manière positive, en encourageant le développement de toutes les pratiques permettant de mettre nos savoir-faire au service d’une transformation écologique et sociale de nos vies quotidiennes ; de manière anticipatrice, en réfléchissant aux nouveaux défis que posent les nouvelles formes de communication comme Internet et les réseaux sociaux publicité et émetteur peu identifiables . »

Pour une Communication plus Responsable veut que les efforts de ce travail visant à réformer la communication responsable portent sur ce qu’elle considère comme les 3 impacts majeurs de la communication, à savoir : L’impact des messages, l’impact de la diffusion des messages, l’impact de la production des campagnes.

Afin de mettre les métiers de la communication au service de la transition vers une société du développement durable, l’Association annonce quatre séries de mesures devant mises en œuvre par les pouvoirs publics et appliquées par la profession : Mesures d’organisation et de transformation des professions – Mesures concernant les messages – Mesures concernant la diffusion – Mesures concernant la production.

Un pavé dans la marre vient d’être jeté. Nul doute cependant qu’ils sont nombreux ceux qui attendent l’association, ses membres ainsi que les professionnels de la communication dans leur ensemble au tournant, et qui les jugeront non pas sur leurs déclarations d’intention mais leurs résultats.

Constant Calvo, Directeur associé ADHERE RH
http://blog.adhere-rh.com

Vendredi 23 Mars 2012
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