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Une gestion intelligente de la donnée pour un meilleur service bancaire omnicanal


Par David Decloux, spécialiste des référentiels de données et de l’expérience client chez Informatica France.




David Decloux
David Decloux
Face à une nouvelle génération de clients avide de nouvelles technologies, de temps-réel et de confort d’utilisation, les banques sont confrontées à des exigences d’autant plus importantes que les modes de consommation évoluent. Aujourd’hui, les clients souhaitent pouvoir choisir leur canal d’interaction en fonction de leurs préférences personnelles et avoir la flexibilité d’en changer lorsqu’ils le souhaitent. Ils s’attendent également à une disponibilité de service permanente.

Alors que la flexibilité et la mobilité sont essentielles aux yeux des clients, la banque « omnicanal » doit être en mesure de fournir en temps réel des données de qualité et fiables quel que soit le type et le nombre de canaux choisis par le client (internet, voix, face-à-face, email, chat), ou la séquence dans laquelle il les utilise. Elle doit ainsi repenser sa stratégie de gestion et traitement des données pour faire face aux défis qu’impose la révolution digitale.

Pour améliorer significativement l’expérience client, les banques doivent désormais mobiliser plus que les seules données transactionnelles traditionnelles. Les initiatives réussies dans le retail amènent les clients à penser qu’une grande quantité de données les concernant sont utilisées par les entreprises (et donc les banques) pour faciliter et améliorer les interactions. Le cloisonnement en silos opérationnels ou fonctionnels, commun dans ce secteur, ne peut plus continuer. David Decloux, spécialiste des référentiels de données et de l’expérience client chez Informatica France, présente 7 initiatives à même de supporter la transition des banques vers l’expérience omnicanal.

1. Traiter les données comme des actifs d’entreprise

- De nombreuses banques ont mis du temps à considérer leurs données comme des ressources clés de l’entreprise, dans son ensemble. De nombreuses données se trouvent encore dans les silos opérationnels, sans gouvernance ni définition globale, sans responsabilité ni contrôles clairement définis, et une qualité mal maîtrisée.

- Pour traiter les données comme des actifs d’entreprise, il faut avant tout augmenter leur visibilité et leur valeur en interne. Seuls une gouvernance et des fonctions centralisés (Chief Data Officers) peuvent estimer et promouvoir la valeur des données quel que soit le métier qui la manipule. Les initiatives omnicanal sont transverses par nature, elles nécessitent de revenir à un vocabulaire et une valorisation « institutionnelle » de la donnée.

2. Créer des services de données orientés client en temps réel

- Une stratégie omnicanal place, par définition, le client au centre du processus d’engagement. Les banques doivent donc aligner leurs services de données en conséquence, avec le temps réel en ligne de mire, pour supporter la possibilité de passer rapidement d’un canal à un autre. Des programmes « customer centric » existent dans de nombreuses banques, mais bon nombre d’entre eux ont une portée limitée, qui ne va pas au-delà des sources traditionnelles de données internes (réseaux sociaux, empreintes numériques, etc.). La banque omnicanal implique que toutes les sources de données clients pertinentes (internes et externes) soient accessibles et intégrées dans une plate-forme au sein de laquelle la qualité est maîtrisée et la donnée réputée fiable.

3. Intégrer toutes les sources de données clients pertinentes

- Les interactions avec les clients laissent des empreintes numériques aux différents points de contact internes ou externes d’une banque. Analysées correctement, ces données permettent de mieux comprendre le parcours du client. La capture des informations générées dans le cadre de ces interactions est essentielle pour véritablement réagir de façon personnalisée aux attentes des clients.

- Les logs des applications qui enregistrent la connexion d’un client à un service, les communications avec le centre de contact par messagerie sécurisée, le traitement des plaintes par le biais des services d’assistance, les appels téléphoniques, les décisions sur les demandes de prêt ou le fait de passer un temps important sur la même page de conditions générales de vente, font partie des empreintes qui doivent être analysées pour influencer les décisions. Par exemple, si un client effectue une recherche dans la rubrique d’aide pour savoir comment résoudre un problème de transaction manquante ou manquée, ce n’est probablement pas le meilleur moment pour lui proposer une nouvelle offre commerciale.

4. Créer une vue à 360° du client, riche et détaillée

- L’omnicanal exige une vue à 360° du client à la fois riche et granulaire, grâce à laquelle la banque pourra produire le cadre de l’interaction ainsi que sa réponse au client, quel que soit le canal utilisé.

- La création de cette source de données passe par l’intégration d’informations internes et externes, structurées et non structurées. Elle requiert des capacités couvrant un large éventail de disciplines de gestion des données et incluant des techniques analytiques sophistiquées pour créer de la valeur à partir des larges volumes de données extraits.

5. Les technologies de rupture étendent largement le champ des possibles

- Un certain nombre de nouvelles technologies peuvent soutenir l’engagement omnicanal, comme les réseaux sociaux, le Big Data, l’Internet des objets (IOT) et le Cloud. Ces innovations ont chacune une valeur en soi, mais la combinaison de certaines d’entre elles est encore plus créatrice de valeur. Par exemple, une technologie Big Data peut être combinée avec le Cloud et les réseaux sociaux pour savoir ce que les clients pensent d’un nouveau produit ou service et comment réagir à l’expression de ce sentiment.

6. Comprendre les besoins et les souhaits des clients

- Force est de constater l’existence d’une nouvelle génération de clients beaucoup plus exigeants à l’égard de leurs fournisseurs de services bancaires. L’omnicanal est considéré comme la norme par cette génération, plus encline à utiliser des outils et techniques sophistiqués pour obtenir les produits et services souhaités au juste prix.

- Les clients de la génération Y sont à l’avant-garde de cette nouvelle approche et conduisent les banques à s’engager beaucoup plus dans l’omnicanal. Ces clients tendent à utiliser des sources d’informations pour éclairer leurs décisions d’achat sur lesquelles les banques n’ont aucun contrôle. Connaître réellement son client, c’est prévoir ses besoins et ses souhaits, ainsi qu’être prête lorsque ceux-ci se transforment en prise de décision (de contact ou d’achat). Il n’a jamais été aussi important de se préparer à interagir avec son client.

7. Gouverner toutes les données

- La gouvernance des données est un sujet important pour toutes les banques. L’approche omnicanal impose désormais un large éventail de nouvelles sources de données clients non traditionnelles, ainsi que l’utilisation de technologies de rupture. Toutes ces données doivent être gouvernées de manière correcte et efficace, quelles que soient leur source et la façon dont elles sont traitées ou consommées. Les processus de gouvernance doivent donc être suffisamment solides pour intégrer ces nouveaux accès et technologies.

L’omnicanal est là pour durer, il est exigé par les clients, qu’il s’agisse de particuliers ou d’entreprises. Les banques se doivent de répondre à cette exigence rapidement, et ce avant la concurrence. Des principes simples, comme offrir des services de données uniques et centralisés capables de fonctionner en mode différé ou en temps réel, sont essentiels pour toute stratégie bancaire omnicanal. Ainsi qu’un focus constant sur la valeur de la donnée clients, indépendamment de sa nature ou de son origine.

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Mercredi 5 Octobre 2016
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