Si à l’ère du numérique la communication responsable des entreprises s’ouvre à de nouvelles opportunités, elle s’expose aussi à des risques intrinsèques. Elle doit faire l’apprentissage d’une culture nouvelle avec ses codes, ses règles, sa grammaire, qui impactent l’organisation dans sa structure, ses processus, sa stratégie, et son mode de management.

La communication responsable combinée à la culture numérique appelle les entreprises à engager la conduite du changement.

Il s’agit de la prise de conscience que la direction de la communication tend à céder la place au management de la communication, car celle-ci n’est plus seulement descendante, mais ascendante, et transversale.

Les collaborateurs, managers et salariés, détiennent entre leurs mains, à travers le web, les réseaux sociaux, ou leur blog, une partie non négligeable du pouvoir de l’entreprise ; d’autant que les notions de pouvoir, d’autorité, de compétences, d’âge, et d’ancienneté, sont réexaminées et réévaluées à l’aune de la culture numérique, et qu’on assiste à la déliquescence du sentiment d’appartenance.

D’où l’importance – première loi de la communication numérique responsable – de fédérer les parties prenantes internes autour d’objectifs communs et de valeurs communes. Non pas commander mais faire participer, faire appel à l’intelligence collective aussi bien qu’à l’intelligence émotionnelle.

La définition et mise en œuvre d’une stratégie de communication numérique responsable s’inscrit dans la durée et par étapes, à commencer par la cartographie et le management des compétences de ceux qui souhaitent s’impliquer dans la constitution d’un « Groupe Projet » – notamment en termes de connaissance des enjeux du développement durable et de la RSE, de communication numérique, de culture numérique, de maîtrise de l’expression écrite, d’illustrations graphiques, conduite de projet.

Ce Groupe Projet – doté de moyens et de ressources – directement rattaché à la Direction, aura entre autres pour mission :

• La mise en place d’une « cellule de veille » communication numérique RSE ;
• Le choix du contenu éditorial;
• La création d’un ou de plusieurs groupes de discussion et la désignation des » managers de communauté » chargés de les animer ;
• L’évaluation, le pilotage, et le suivi des actions engagées ;
• La mise en place d’un « Comité de surveillance de la communication éthique » lequel aura notamment la tâche de veiller en temps réel à la cohérence du discours d’ensemble, d’en corriger les dérives, d’anticiper la gestion des risques éthiques, voire celle de mener une intervention graduée en cas de crise et d’alerte.

La deuxième loi de la communication numérique responsable consiste à veiller à la cohérence de la communication interne et de la communication externe. Rien n’est plus préjudiciable à une entreprise, que de constater que les valeurs et principes qui sous-tendent la communication numérique externe en matière de comportement responsable ne sont pas respectés en interne.

La troisième loi de la communication numérique responsable apparait comme une évidence. La communication responsable ne saurait précéder le comportement responsable, ni se substituer à lui.

La communication RSE se traduit par un comportement éthique et transparent; et la communication numérique responsable par l’intégration de la responsabilité sociale, sociétale, et environnementale à l’ensemble de l’organisation, en interne et externe.

Constant Calvo, Directeur associé ADHERE RH
http://blog.adhere-rh.com

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