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Révolution numérique : coup de gueule contre les acteurs économiques français !


Si les entreprises françaises continuent à ignorer la nature profondément subversive de la révolution numérique et refusent de se positionner sur le long terme en développant leur capacité de rébellion et en inventant une nouvelle relation au monde et de nouveaux liens sociaux, nous perdrons la deuxième révolution numérique comme nous avons perdu la première.




François Némo
François Némo
Un manque de vision ?

Le constat est sans appel : aucune entreprise française du numérique n’est en mesure de se positionner face aux géants principalement américains qui sont en train de construire à notre insu le monde de demain. Les enjeux sont colossaux tant aux niveaux économique, humain, éthique, écologique, et aucune voix en France ne s’élève pour mobiliser les acteurs économiques, autour de cet enjeu de souveraineté majeur. Si nous ne poussons pas notre engagement et notre niveau de réflexion, nous perdrons la bataille et notre influence économique (donc politique). Pourquoi cet aveuglement ? Pourquoi cette absence totale de vision ?

Un retour brutal du stratégique

La révolution numérique pour les entreprises françaises consiste à continuer à faire ce que l’on fait en basculant vers de nouveaux outils. Passer au e-commerce, exploiter ses datas dans la relation client, être actif sur les réseaux sociaux, créer un incubateur d’entreprise ou un fond d’investissement, s’installer à San Francisco, passer en mode start-up, recruter un Chief Digital Officer (CDO) ou un directeur de l’innovation. Si la transformation numérique se résume à trouver la meilleure manière de faire cliquer sur une publicité, répondre à la demande des clients ou à des objectifs de communication, c’est un échec annoncé.

Les acteurs économiques n’ont pas compris (ou ne veulent pas comprendre) la nature profondément subversive de cette révolution qui met en jeu notre survie économique et fera de nous des êtres différents. L’immense majorité des entreprises, start-up incluses n’a d’autre ambition que de capter au plus vite une partie de la valeur existante plutôt que de se positionner sur le long terme en repensant les rapports de production, les échanges et le lien social. Le temps du marketing et de la promotion sont terminés. Cette révolution sonne un retour brutal du stratégique largement oublié depuis les années quatre-vingt et qui nécessite de repenser son modèle économique, son métier et de créer cette rupture qui est l’objet final de la transformation numérique : Une stratégie de choc, une offre radicalement nouvelle au mépris des conventions de marché.

Une stratégie qui nécessite de déconstruire pour reconstruire, réduire les choses à leur vérité fondamentale et raisonner à partir de là. Sortir de la neutralité technologique et d’un marketing sans opinion pour se positionner sur des convictions. Rien ne se passera si les dirigeants ne montent pas d’un cran leur capacité de réflexion et d’imagination en s’appropriant un nouveau rôle : penser le monde ; se projeter dans l’avenir, comprendre en profondeur ce qui va advenir et s’engager ; “A reason for being”. Si la difficulté de préserver une activité rentable et investir sur le long terme est un véritable défi, toutes les entreprises ont pourtant la capacité de concilier la tyrannie du semestre et les actions de rupture et tester en permanence de nouvelles offres. Tout est affaire de vision, de culture et de stratégie. Le rôle du dirigeant est de créer de l’espace mental au sein duquel le processus de disruption peut avoir lieu.

Face à des leaders américains qui ont compris la disruption

Échapper à ces profondes remises en cause comme le font l’ensemble des acteurs économiques français est l’une des principales raisons de la « chute » de la maison France et de sa perte d’influence. Une fuite en avant qui laisse la porte grande ouverte aux modèles américains qui « mangent » le monde avec une vision de l’avenir très claire, très simple et très puissante ; la technicisation de l’individu. Immortalité, robots sexuels, fin de la pauvreté, plantes lumineuses... La Singularity University, le campus de la Nasa, (détail ? L’État américain a investi mille milliards de dollars dans le numérique en vingt ans) au sud de San Francisco, ne s'interdit aucun tabou… Les leaders américains ont compris la disruption et avec beaucoup d’intelligence, s’installent en France pour capter les meilleurs de nos cerveaux.

La nécessité de se repositionner

La révolution numérique ne fait pourtant que commencer et il est encore temps de se repositionner. Avec le développement de l’intelligence artificielle, de la robotisation et du Deep Learning qui semblent sans limites, les grands bouleversements sont devant nous et les leaders du numérique ne sont pas invincibles. Si demain chacun possède un assistant virtuel connaissant parfaitement ses préférences personnelles, le modèle de la publicité sur l’internet s’en trouvera bouleversé, et la recherche Google cessera d’exister. Avec l’apparition de nouvelles formes de langage et d’échange, les utilisateurs qui ne sont jamais captifs peuvent filer vers d’autres horizons et entraîner la disparition de Facebook. On constate tous les jours la fragilité de modèles comme Uber construits sur des surenchères boursières, sans véritables barrières à l’entrée et qui peuvent exploser à tout moment.

Sortir des logiques partisanes, élitistes et technocratiques qui affectent notre capacité de projection et notre sens de l’avenir. Développer sa capacité de rébellion, sa culture et son imagination. S’inscrire dans le long terme et s’inspirer des modèles disruptifs et durables tels que Ford ou Apple plutôt qu’aux bullles évanescentes telles que celle d’Uber. Dépasser la technologie pour aller au-delà et inventer une nouvelle relation au monde, de nouveaux langages, de nouveaux liens sociaux. Répondre aux problèmes quotidiens de l’humanité, la santé, le libre-arbitre, l’éducation, la pauvreté. Ce sont les seules réponses aux questions lancinantes de croissance, de chômage, et de perte d’influence qui ne sont que les premiers symptômes d’un changement de civilisation.

Par François Némo
Ifbranding
Conseil en stratégie de rupture
@ifbranding

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Vendredi 11 Mars 2016
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