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RSE, valorisation du capital immatériel et création de valeur


Que gagne-t-on à mettre en œuvre une démarche de "responsabilité d'entreprise" ? Ou est le retour sur investissement ?




François Rabasse
François Rabasse
Qu'en pensent les entreprises qui s'y sont engagées et qui ont désormais un peu de recul sur les apports d'une démarche de RSE ?
Ce sont des questions récurrentes et légitimes qui nous sont posées, mais qui sont à réponses multiples compte tenu de la variété des expériences. Un point essentiel concerne les inter actions entre la responsabilité d'entreprise et le développement des "actifs immatériels" de l'entreprise. La RSE est un vecteur de développement et de valorisation du capital immatériel de l'entreprise
La proximité entre responsabilité d'entreprise et valorisation des actifs immatériels est en effet fondamentale. Il est utile de bien comprendre le périmètre de superposition de ces deux concepts et de mettre en évidence la manière dont la RSE participe à la performance économique et à la création de valeur.

Responsabilité d'entreprise : de quoi parle-t-on ?
La responsabilité d'entreprise, ou Responsabilité Sociale / Sociétale de l’Entreprise (RSE), s'exprime à travers différentes dimensions de gestion. Elle est qualifiée "d'incarnation micro économique du développement durable" car elle s'appuie sur ses trois piliers – économiques, social/sociétal et environnementaux. Dans une démarche de responsabilité d'entreprise bien construite, les intérêts de l'entreprise et de son environnement convergent. Une large place est réservée à "l'intérêt à agir".
Pour autant, l’engagement de l’entreprise dans une démarche de responsabilité n’est pas toujours un acte spontané.
Plusieurs justifications économiques peuvent pousser les entreprises à adopter des démarches responsables, en particulier, le risque d’image et la demande de "bonne gouvernance" de la part des investisseurs.

Actifs immatériels de l’entreprise : des richesses mal exploitées
Le "capital immatériel" de l'entreprise est ainsi dénommé en référence au "capital solide". Pour attirer l'attention sur l'intérêt et la pertinence d'intégrer le plus complètement possible cette valeur dans les bilans, on parle communément des "actifs immatériels".
Différentes cartographies de ces actifs immatériels existent, la plus couramment partagée identifie huit catégories d'actifs immatériels : le portefeuille clients, le capital humain, le capital organisationnel, les systèmes d'information, les partenaires, les marques, les brevets et technologies, les actionnaires.
Dans nos économies, les actifs immatériels sont le champ privilégié de la création de valeur, de la différenciation, des gains de productivité. A l'échelle macro économique c'est le principal moteur de croissance.
Les dirigeants connaissent bien le gisement de valeur que recèlent ces "actifs vaporeux". Les exemples sont nombreux : bonne gestion du capital "talents" au centre de la réussite des sociétés de service, imbrications et synergies étroites entre capital humain, R&D et gestion des compétences, poids des systèmes d'information et de l'organisation sur la façon dont s'expriment les savoir faire, mise en marché des innovations.

Pourquoi beaucoup d'entreprises s'intéressent-elles si timidement au développement de leur capital immatériel ?
D’une part parce que ce n’est pas simple, et d’autre part parce que la vertu est encore faiblement récompensée par les marchés.
- Les actifs immatériels sont encore mal représentés dans les bilans des entreprises. Les normes comptables récentes prennent mieux en compte l'éventail des biens immatériels, mais pour certaines sociétés leur comptabilisation est insuffisante et les informations fournies aux marchés ne sont pas suivies d'effets. Les marchés intègrent d'ores et déjà les actifs immatériels dans la valorisation des entreprises, mais de façon très inégale selon les marchés et les segments.
- Se pose également la question des capacités de gestion de ces nouveaux modes de création de valeur. Mettre en œuvre l'innovation sociale dans une grande organisation, organiser l'externalisation partielle de sa R&D en sécurisant les enjeux de propriété intellectuelle sont autant de chantiers essentiels qui supposent d'être redéfinis.
Investir dans le développement du capital humain, assurer la diffusion des connaissances tout en préservant ses actifs immatériels, améliorer ses pratiques d'information pour les sociétés cotées sont trois fondamentaux que l'on retrouvera dans les comportements des sociétés s'étant saisies du sujet avec succès.

Quelles sont les relations entre une démarche de responsabilité d'entreprise et une stratégie de valorisation de ses actifs immatériels ?
On peut faire 3 constats préliminaires :
1 - Les démarches amont de cadrage des politiques de responsabilité d'entreprise font quasiment toujours apparaître l’imbrication des enjeux de RSE et du capital immatériel. La proximité de la culture et des valeurs de l’entreprise avec la teneur qui est donnée aux premières étapes de RSE est une constante.
2 - La RSE se traduit en termes de communication interne, de reporting, plus généralement de gestion des données (indicateurs) dont certains n'existent pas nativement, que ce soit dans les rapports sociaux, dans les pratiques des contrôles de gestion, ou dans les outils de gestion de production. Comme pour la valorisation des actifs immatériels, la communication sur la responsabilité est une pierre angulaire de la RSE, mais elle ne saurait se fonder sur des engagements et des actions abstraites et non-quantifiées. Le travail d'explication ("pourquoi je bouge") et de présentation des indicateurs pertinents est un travail qui valorise les actifs immatériels de l'entreprise.
3 - La mise en place d’une politique de RSE fait toujours intervenir un actif intangible clé, l’ingénierie de la connaissance.

Dans quelle mesure les périmètres de la gestion des actifs immatériels et de la RSE se confondent-ils ?
La responsabilité d'entreprise influence la stratégie, le management et la gestion de l’entreprise, sa mise en œuvre nécessite de s'appuyer largement sur les actifs immatériels
La RSE donne donc une orientation particulière de la gestion des actifs immatériels, du capital humain, du capital relationnel (capital client, capital image, capital marque, relations avec les autorités publiques…) et du capital structurel (processus organisationnels internes).
Dans certaines entreprises (Industrie, Utilities), le champ de la RSE et le champ du capital immatériel se recouvrent assez bien. Dans d’autres secteurs (Services, High tech) le champ immatériel est sensiblement plus vaste que le champ RSE.
Autrement dit, si une prise en compte des actifs immatériels est possible en dehors d’une politique de RSE, la mise en œuvre d’une telle politique passe nécessairement par une gestion proactive et attentive du capital immatériel : l’objectif de responsabilité optimise la gestion du capital immatériel.

RSE, retour sur investissement et création de valeur
La mise en œuvre d'une démarche responsable induit des coûts pour l’entreprise. (par exemple, la mise aux normes réglementaires, la constitution de prévisions volontaristes pour risques environnementaux ou sociaux, des frais spécifiques liés au développement du reporting extra financier, les coûts de recherche et développement. )
La question se pose encore de savoir si les performances sociales et environnementales améliorent à court terme la rentabilité de l’entreprise, ce qui n’a pas été encore formellement démontré.
Ce que l’on sait c’est que les entreprises qui valorisent le mieux leur performance sociale et environnementale auprès des investisseurs, surperforment leurs concurrentes en bourse. Dans Raising the Bar, Claude Fusler montre comment 76 grandes entreprises membres de l’initiative Global Compact de l’ONU surperforment le cours de bourse de leur univers de référence. Selon lui, même si «en théorie, un investisseur prend plus de risque en réduisant son portefeuille de valeurs, l’utilisation du filtre des critères de développement durable et de responsabilité s’avère au contraire un mécanisme efficace de sélection des valeurs».

Des choix "responsables" sont ils en mesure de créer de nouveaux revenus ?
La prise de conscience générale sur la nécessité d'un développement "durable" est une opportunité de progrès pour l’entreprise, c’est l’occasion pour elle d’améliorer sa position concurrentielle en développant la différentiation de son offre et de son image grâce à l’innovation, mais aussi de dynamiser sa culture d’entreprise et de générer une véritable adhésion de ses salariés et de ses partenaires au projet de l’organisation ; enfin il permet de mettre en place une véritable politique d’efficience, particulièrement dans les entreprises industrielles, afin d’économiser les ressources tout en maximisant la création de valeur. Ceci souligne à nouveau le lien entre actifs immatériels et démarche socialement responsable et la logique de commensalisme de ces deux démarches.
Les bénéfices les plus immédiatement liés à l’intégration des problématiques RSE dans la stratégie et l’organisation de l’entreprise tiennent d’abord aux nouveaux risques auxquels elle est, et sera confrontée. Une entreprise doit désormais se soucier de ses interactions avec le reste de la société, tant la circulation de l’information et la prise de pouvoir de la société civile ont accru le risque de réputation.
De même, une entreprise incapable de générer une image socialement acceptable met inévitablement en danger sa rentabilité future. Et si le risque de réputation paraît le plus évident, le champ des risques couverts par une démarche socialement responsable est bien plus large, et il appartient aux actionnaires et structures de contrôle de déterminer si la mise en œuvre de la politique de responsabilité d'entreprise nourrit une création de valeur ou doit éviter une destruction de valeur potentielle.
Cela a nécessairement des conséquences en termes de performance économique et financière. Une démarche adaptée de RSE constitue un élément fort de maitrise, de suivi et de photographie des risques pesant sur l'actif immatériel "réputation".

Le lien existe entre RSE et création de valeur, il n'est en revanche ni direct ni "mécanique". Il reste un champ de "choses à faire" entre les deux.

Peut-on conclure que la RSE est un actif immatériel au même titre que la marque, la bonne gouvernance ou le capital humain ?

Certains Dirigeants affirment que c'est le cas, notamment Jean-Marie Descarpentries pour qui une "démarche de développement durable" d'entreprise matérialise le « 9ème actif immatériel ».
Une autre analyse est de dire que la responsabilité d'entreprise est un engagement, un positionnement stratégique qui vise le support de son activité et implique donc une prise en compte particulière des actifs immatériels dans ses modes de gestion. Ici, la véritable création de valeur résidera dans l’association de la RSE et des actifs immatériels de l’entreprise, qui constituera les conditions d'une croissance à moyen et long terme.

La responsabilité d'entreprise est donc étroitement liée à la notion de capital immatériel, c’est une démarche qui, tout comme la gestion de l’immatériel, envisage l’entreprise dans ses relations avec son environnement ; dans une certaine mesure, le capital immatériel est l’outil principal du « développement durable » de l’entreprise, centré sur la création de valeur dans une économie intégrée. Aussi, une meilleure prise en compte des actifs intangibles dans la stratégie, le management, le reporting et la communication corporate est-elle facilitée par le développement de la responsabilité sociétale de l’entreprise, qui représente aujourd’hui un véritable moteur de progrès et de renouvellement pour l’entreprise.

François RABASSE, Directeur associé du cabinet de conseil à direction SENSE
Cabinet spécialiste de la mise en oeuvre de démarches de RSE
www.sense-mc.com

Jeudi 23 Avril 2009
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1.Posté par dahmouni imen le 18/04/2013 13:06 | Alerter
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Bonjour, j'ai beaucoup aimé cet article...Je faisais une thèse sur le management de l'immatériel et la RSE...Dans quelle mesure le développement du capital immatériel favorise il la mise en oeuvre d'une démarche RSE? Mais j'ai eu du mal à identifier les critères de mesures de chacun des capitaux et des composantes de la RSE....et comme les champs de la RSE et du capital immatériel se rapprochaient beaucoup, j'ai pas pu m'en sortir méthodologiquement....

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