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RSE : ni Graal, ni grotte de Lourdes, mais un outil stratégique puissant et exigeant


La semaine du développement durable et son carrousel de conférences et débats offrent l'occasion de revenir sur le concept de responsabilité sociale/sociétale des entreprises (RSE). C'est un sujet protéiforme, mystérieux pour certains Dirigeants, trop conceptuel pour beaucoup, et malheureusement souvent confondu avec certaines notions riveraines que sont la citoyenneté d'entreprise, l'éthique des affaires ou le développement durable.




Dès lors comment éviter "l'approche confuse" vis à vis de la RSE ?
Probablement en ne se méprenant pas sur ce qu'elle recouvre, ce qu'il faut en attendre, sa place dans le pilotage des entreprises, particulièrement en zone de turbulences comme celle que nous sommes en train de traverser.

La RSE porte une dimension de gestion qui pénètre progressivement le fonctionnement des entreprises, à une vitesse et avec une profondeur variable selon les secteurs économiques.
Ce sera la dimension majeure des transformations micro économiques et d'organisation des années 2010, comme toutes proportions gardées l'ont été le phénomène Internet dans les années 2000, la montée en puissance de "l'image client" dans les années 90, ou l'intégration de la qualité dans les années 80. Le point commun entre ces quatre phénomènes très différents aura été la façon dont ils sont entrés progressivement dans "l'écran radar" des entreprises, la difficulté pour la grande majorité des entreprises de se positionner face à ce sujet, d'en comprendre les bénéfices et la façon de le prendre en compte à sa mesure, et enfin l'impact réel qu'ils ont eu sur différents modèles d'entreprise, les organisations, les procédures.

A la différence du développement durable ou du mécénat, la RSE n'est pas une finalité, un but, encore moins un objectif à atteindre. A quelques exceptions près, les entreprises qui s'engagent dans une démarche de RSE le font dans le cadre d'une démarche de réflexion stratégique, c'est à dire sur la base d'injonctions du "business" au demeurant très diverses : opportunité, différenciation, menace, pression de l'environnement, tension interne forte, volonté d'anticiper, changement de modèle engagé. Toujours dans la même idée, on sait que les actions ou chantiers entrepris dans le cadre de ces démarches n'aboutissent que si les attentes du business ont été identifiées, assumées et objectivées. L'approche n'est donc pas "que dois-je faire ?" mais plutôt "qu'est-ce que cela va m'apporter ?".

Ce que l'on réalise moins est que la démarche de RSE propose un cadre, voire même un modèle extrêmement intéressant pour toute entreprise en phase de réflexion stratégique. Un exemple : un de nos clients d'un secteur de l'industrie pourrait devoir se préparer à supporter une baisse de 30% de son chiffre d'affaires dans les deux ans à venir. On imagine facilement le travail de transformation à réaliser pour se mettre dans une configuration acceptable ; on comprendra aussi qu'avoir choisi d'intégrer dans sa démarche le cadre de réflexion de la RSE ne relève ni d'une sensibilité à un effet de mode, ni d'une coquetterie de dirigeant.
Pour autant qu'on en ait bien compris le périmètre, pour autant qu'on s'en imprègne un minimum, le cadre proposé par une démarche de RSE est un levier très intéressant pour repenser ou revisiter sa stratégie, son projet d'entreprise. Parce qu'il guide une vraie réflexion transversale, par l'exercice de questionnement exhaustif sur les pressions de ses parties prenantes, par la vision d'anticipation qu'elle intègre, et parce qu'elle suggère un réalignement de certains éléments de la gouvernance, c'est un outil très intéressant pour trouver et mettre en œuvre des réponses aux défis auxquels il faut faire face.

RSE : ni Graal, ni grotte de Lourdes, mais un outil stratégique puissant et exigeant
François RABASSE, Directeur associé du cabinet de conseil à direction SENSE
Cabinet spécialiste de la mise en oeuvre de démarches de RSE
www.sense-mc.com

Lundi 27 Avril 2009
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