Quel est le lien entre "compétitivité" et RSE?


La RSE s'est développée dans la dernière décennie, essentiellement sur la base de démarches volontaires qui avaient l'avantage de s'inscrire dans une logique d'internalisation des coûts induits, que l'entreprise lissait dans son modèle, à sa vitesse, à sa façon. On notera qu'à l'exception d'investissements de « mise aux normes » ? ou de respect de normes a minima dans les zones à faible gouvernance, et d'application d'accords sectoriels ne modifiant pas les conditions de concurrence (cf.Ciment), les dépenses engendrées par la RSE se sont avérées peu conséquentes et qu'elles ont trouvé leur contrepartie directe dans l'amélioration de l'image de marque et l'amortissement des crises.




Patrick d’Humières
Patrick d’Humières
Le passage récent à une RSE plus dynamique, stimulée par les Etats et les organisations civiles ou internationales, motivée par la nécessité d'accélérer la transition vers un modèle plus durable, pose la question de l'effet de cette impulsion sur le modèle micro-économique et sa compétitivité. Parce que le concept de compétitivité dépasse la question des coûts – innovation, qualité, service etc...- on doit analyser précisément l'impact de la RSE, sur les coûts, mais aussi au regard des avantages concurrentiels qu'elle peut procurer, en tant que levier d'adaptation à l'évolution de la demande.

  • La RSE peut avoir un effet négatif sur les coûts - hors mise aux normes légales - à court terme, dès lors qu'elle pousse à modifier la conception des offres (dépenses de R&D et nouveaux process), pouvant nécessiter des changements dans l'usage des ressources (matières, énergie...), la correction d'impacts environnementaux à risque, la réorientation du marketing, l'amélioration de la rémunération sociale et des conditions de production...Ce poste peut être plus ou moins important et étalé plus ou moins vite. Même en y ajoutant des coûts de mesure et de suivi administratif, son impact sur la compétitivité ne doit pas être analysé en soi mais au regard des avantages qu'il procure en retour à l'entreprise.

  • Les effets positifs de la RSE sur « l'avantage concurrentiel » ont été bien identifié. On rappellera ici la liste bien connue des contreparties d'une politique RSE, à court mais surtout à moyen terme pour une entreprise :
  • Conquête de cibles commerciales nouvelles concernées par ces démarches
  • Accélération des processus d'innovation au contact de la demande sociale
  • Réduction du coût du capital par la meilleure anticipation des risques
    l[Optimisation de coûts de fonctionnement par réduction des gaspillages (coûts cachés), accélération de mutations et baisse des dépenses assurantielles
  • Sécurisation de la supply chain par une contractualisation des relations externes
  • Capacité de négociation des demandes sociétales et réglementaires
  • Dynamisation du positionnement concurrentiel et du discours de marque

Comme cela a été largement confirmé par les études académiques (cf. Economics and CSR, Mines-Paristech 2011), l'avantage économique fondamental de la RSE est d'accélérer l'adaptation de l'entreprise à la réponse aux nouvelles demandes sociétales, que les labels, les messages culturels offrent (cf.good cops), au regard des risques de contestation qu'elle court (cf. bad cops).

Plus fondamentalement encore, si on dépasse l'approche micro-économique, on peut poser l'avantage économique de la RSE sur deux terrains significatifs, producteurs d'avantages compétitifs décisifs : le terrain sectoriel et le terrain national ou territorial, à travers lequel l'entreprise organise son modèle.
a) Le terrain sectoriel est un premier niveau où l'impact de la RSE va être significatif, selon que les normes sont plus ou moins respectées au sein d'une même activité.
En tirant collectivement vers le haut les standards d'intégration des exigences nouvelles (sociales, environnementales etc..), les stratégies de coopération sectorielles évitent les effets d'aubaine pour les mauvais élèves et créent une soft-régulation compatible avec les équilibres en place.
b) Le terrain territorial est le deuxième niveau ou la RSE peut tirer vers le haut ou vers le bas les pratiques d'entreprise .
En favorisant une identification à un cadre modèle, surtout si celui-ci possède un poids économique critique, il est possible de faire bénéficier une communauté d'entreprises de l'attractivité du territoire, avec des exigences internalisées de la même façon pour tous. Ce sont là des démarches bien connues et vérifiées qui jouent aussi pour la RSE. (cf. stratégie allemande d'une « industrie technologique et responsable » ou la zone industrielle de Pudong.)

La critique de la RSE par les coûts s'avère donc tout à fait partielle et souvent fausse quand elle ne cache pas, en réalité, une opposition idéologique à l'idée que l'entreprise a aussi un rôle «public». En revanche, la lecture de la RSE par l'optimisation de la chaîne de valeur et l'amélioration de la productivité réelle des facteurs de production, au regard des externalités produites en économie de marché - dans le prolongement des travaux anciens de Fayol, Pigou, Allais, Stilgitz, Sen, Fitoussi etc.. – est le concept dynamique qui doit guider la réflexion des acteurs publics et privés. C'est ce qu'a démontré récemment Michael Porter au travers de la formalisation de « la création de valeur partagée », qui démontre que la RSE permet de tendre vers une création de valeur pour l'entreprise qui vaut aussi pour la société, alors même que cette dernière offre des gisements considérables et que si elle n'est pas satisfaite, elle peut engendrer des coûts de transaction très élevés pour l'entreprise.

La RSE n'est définitivement plus un sujet idéologique - même si les citoyens sont de plus en plus nombreux à réclamer un modèle de croissance qui pousse à l'équité, à la protection des ressources et à la bonne gouvernance publique-privée, ce qui est le sens du développement dit « durable ». La RSE est avant tout une approche raisonnée du modèle de l'économie de marché qui repose sur la théorie de la coopération comme mode d'optimisation de la création de richesses ; elle sous-tend une allocation du capital, du travail et de l'immatériel d'une façon telle que la recherche du résultat maximum au plan micro-économique ne devient plus indifférent à la gestion des externalités crées par l'agent économique, qui peut trouver intérêt grâce à cela à les régler avec les agents publics.

Il ressort de cette analyse - de plus en plus convenue ( cf. RSE et régulation du capitalisme – études OCDE) que la RSE ancienne, confiée aux seules pratiques volontaires et aux risques d'une auto-régulation jamais accomplie, atteint vite sa limite, laissant le marché exprimer ses préférences, comme il peut. En revanche, comme la Commission européenne l'a exprimé dans sa dernière discussion « stakeholders » (juin 2011) et comme certains pays ont commencé à la promouvoir, la RSE promue comme levier d'un modèle national et international en quête de « durabilité », s'avère une voie nouvelle pour amener les entreprises, dans le sens d'une meilleure adaptation à la demande de « durabilité » et à l'intérêt social, en en faisant un avantage concurrentiel .

Mais ceci suppose, pour marcher, 3 conditions fondamentales de la part de l'autorité régulatrice (Etat) :

  • Qu'elle soit claire sur les orientations qu'elle préconise pour internaliser les externalités et exprimer les préférences sociales qui sont créatrice de valeur d'usage et d'échange, à terme
  • Qu'elle soit incitative, en attribuant une reconnaissance aux acteurs engagés, au travers des outils classiques que sont la fiscalité, les marchés, les normes et labels etc..
  • Qu'elle permette d'objectiver les situations en intégrant dans les comptes des entreprises des données factuelles de mesure de la RSE, vérifiées, comparables et universelles si possible.

Une politique économique, sociale et de « durabilité » ne peut plus faire l'impasse sur le rôle de la RSE dans la panoplie des outils d'orientation, celle-ci ayant l'avantage de réaffirmer la souveraineté des Etats sur la puissance des firmes, le sens de la régulation voulue au regard d'enjeux publics fortement impactés par l'initiative privée, et de se fonder, entre la loi et le marché, dans l'espace « soft » mais « négocié », de l'incitation, de la progressivité et de l'appel à la transparence et à la maturité (politique) des acteurs de marché.

Patrick d’Humières
www.institutrse.com

Mercredi 29 Juin 2011
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