Quotidien finance innovation, innovation financière journal
Financial Year with Finyear
 
 
 
 


              

Performance Client ou le sprint de la relation client





Performance Client ou le sprint de la relation client
Pour son baptême du feu, cet évènement d’un nouveau genre fait figure d’ovni, replaçant les salons au rang de ballade dominicale. Coté cour, les participants s’exposent, réduits au plus simple appareil d’une table et de quelques visuels. Coté jardin, ils se succèdent sous la férule du maître de cérémonie : Marc Dumas. Le fondateur de BusinessExpression, organisateur de la convention, a su imposer son rythme d’homme de radio et tenir chacun des intervenants dans le délai qui lui était imparti.

Performance Client ou le sprint de la relation client
Parole aux entreprises

Ouvrage rédigé sous les plumes de Pierre Alard et Pierre-Arnaud Guggemos
L’enchaînement des interventions suit un rythme parfois déconcertant, propre à atteindre l’hyperinformation. Suite à chaque intervention, les responsables invités à participer à l’animation de la convention, livrent leur impressions ou leurs questions. Cet échantillon représentatif était composé de Kiloutou dont la volonté est d’accroître la part de sa clientèle professionnelle ; Lilly France qui doit faire face à la concurrence croissance des médicaments génériques sur le terrain particulièrement règlementé des laboratoires pharmaceutique ; Les Echos, quotidien et groupe de presse confronté de nouvelles formes de concurrences, gratuite ou basée sur la surenchères des produits additionnels ; Renault dont la relation client est répartie entre l’équipe interne composée de 70 personnes et son réseau de concessionnaires ; Pierre Alard pour sa double qualité de journaliste et d’auteur averti sur le sujet du CRM ; Pernod contraint de composer avec la baisse des consommations et enfin Accor.com petite équipe qui déclare l’année 2005 comme celle du client.

Enfin pour sa première édition, PerformanceClient se plaçait sous le patronage du SNCD (Syndicat National de la Communication Directe) en la personne de son président, Alain Gosset. Choix judicieux doublement guidé par la loi LCEN et sa mise en place effective depuis le mois de décembre dernier et par la disponibilité du code de déontologie du SNCD particulièrement lié à l’application de la loi LCEN.

Cherchez le cercle vertueux de la relation client

Si l’un des atouts de cette convention de la relation client repose justement sur le mélange des genres, il suffit pour s’en convaincre de parcourir la liste des intervenants, il est regrettable que certains interlocuteurs n’aient pu sortir de la sempiternelle présentation produit. L’art de la mise en perspective reste un exercice encore trop peu maîtrisé par les offreurs. Heureusement certains ont su mettre leurs compétences en situation à travers l’exposé de cas clients.

Si dans l’ensemble, le format balaye un large spectre de solutions et s’il permet de rencontrer à posteriori le ou les intervenants, à l’occasion des pauses ou par l’intermédiaire d’un questionnaire, il est regrettable qu’à l’heure de la loi LCEN, au moment ou la multiplication des canaux de communication est mis à profit par les entreprises, de voir s’accumuler les poncifs de la relation client d’hier. Et finalement c’est peut-être le seul travers du format : faire le tour d’une question en 15 minutes, tout en présentant son entreprise et son produit. Pris par le temps, les participants éludaient les interrogations au programme pour finalement se concentrer sur la solution offerte. Effet d’autant plus frustrant que les questions soulevées avec le programme étaient particulièrement bien choisies. Enfin, la loi LCEN aurait mérité un traitement plus réfléchi si l’on considère l'état d’avancement des entreprises à ce jour. Or soumise à un exercice digne de "Questions pour Un Champion" la représentante de la CNIL n’a pu remplir son rôle pédagogique concernant la lecture d’une loi dont chacun convient qu’elle donne matière à interprétation.

Mais gageons que PerformanceClient ne manquera pas de trouver son équilibre, puisque le ton et le rythme sont d’ores et déjà parfaitement identifiés.

Performance Client ou le sprint de la relation client
Zapping

La newsletter : un outil simple pour prospecter efficassement en conformité avec la loi LCEN
« Nous avons assisté à un lent glissement du consentement et de sa forme : de négatif, il est devenu passif, puis présumé, pour aboutir aujourd’hui au consentement actif. Certes c’est une contrainte mais elle n’est que passagère. Il faudra faire évoluer les techniques, inventer de nouvelles méthodes, en somme perdre les habitudes d’hier pour acquérir celles de demain ».
• Dominique du Chatelier, FEVAD (Fédération des Entreprises de Vente à Distance)

« Aujourd’hui les entreprises sont dans une logique de rentabilité, soit par l’augmentation du chiffre d’affaires soit par la réduction des coûts. Cette rentabilité s’acquière avec la connaissance des clients : l’étude du comportement permet de mesurer la part d’appétence, de créer la connaissance du client, de détecter les probabilités, mais aussi de mesurer le ROI des actions menées. Le Crédit Agricole belge cherchait à vendre plus dans le même laps de temps. L’identification client a précédé la détection de besoin et la mesure du risque : si la banque avait sollicité toute sa base, l’action menée plaçait le coût contact à 111 euros, contre 16 euros avec une action de ciblage ».
• Stéphane Amarsy, co-fondateur de Inbox

« La réactivité des clients est déclinante tant il est devenu difficile de capter leur attention ; les cycles de campagnes sont trop longs et la mesure de leur retour sur investissement difficile. Le marketing reste fractionné, les processus comme les acteurs sont toujours organisés par îlot et les murs ne tomberont pas de si tôt. Le seul moyen de compenser cet éclatement revient à établir une vue unique du client, un outil central comme point de rencontre de tous les intervenants à la relation client ».
• Stéphane Dehoche, président de Neolane

« Nous constatons que beaucoup de moyens et d’énergie sont dépensés à la mise en place de solutions comme à l’accompagnement du changement des utilisateurs, mais les données restent le parent pauvre des projets. C’est un phénomène très paradoxal. Ne pas s’occuper de ses données revient à fournir une vue du client proche de la myopie ! »
• Roland André, directeur général de Wegener

« Il est nécessaire d'aménager un programme de fidélisation pour aller au-delà de l’éphémère premier contact ! Midas cherchait à recréer du trafic dans ses centres. Nous nous sommes donc concentrés sur les clients occasionnels. Suite à la fusion des fichier des succursalistes, nous avons identifié la dernière intervention (pneu, échappement, amortisseur…) puis envoyé 350 000 lettres personnalisées, accompagnées d’un chèque avantage service Midas. Le nombre de retour a atteint 20 %, et s’est concrétisé par la mise en place d’une base centrale au sein de laquelle les clients sont qualifiés (multi ou mono produits, panier moyen, etc.) »
• Bob Mady, président directeur général de l’agence conseil de Oui Direct

« La carte de fidélité est un support de marketing relationnel très complet. Sephora par exemple cherchait à fidéliser ses meilleurs clients. La réalisation est passée par l’instauration de récompenses immédiates, d’une gestion des privilèges (anniversaires, etc.), avec près d’un million de clients, il a fallu mettre en place un centre de contacts dédié mais aussi accompagner la migration du terrain vers cette nouvelle politique ».
• Roger Lei, directeur de la coordination commerciale de Laser (Lafayette Services)

« Le mailing adressé peut aussi être l’affaire d’une quinzaine de minutes, être réalisé directement en ligne, qu’il vise indifféremment 1 ou 300 000 destinataires. Concevoir sa communication sur la base de l’un des mille modèles proposés, louer le fichier d’adresses et suivre le déroulement de la campagne en ligne est désormais à la portée de tous. Le but de Maileva est de démocratiser le mailing adressé mais aussi de donner aux entreprises les moyens de la réactivité ».
• Alain Gosset, directeur marketing de Maileva

« Le BtoB n’échappe pas au ciblage. Nous recoupons les informations de la base de données client, CRM et du fichier de facturation, elles sont corrélées aux produits pour établir le score d’affinité. Nous exploitons des données usuelles de type Insee, mais la donnée la plus importante est le siret. Les entreprises sont alors organisées par potentialité. Cette démarche offre une meilleure connaissance des clients, un ciblage particulièrement pertinent et permet également de se concentrer sur le bon média ».
• Pierre Guillemard, directeur commercial de Cegedim

« Prospection, détection, réactivation, fidélisation, qualification de fichiers, création de trafic, abonnement… sur les terrains du BtoC, du BtoB ou encore du caritatif… nous rencontrons de vrais résultats. Lavazza par exemple, proposait une nouvelle offre basée sur la machine, 24 mois de café assortis du financement. Nous sommes parvenus à un taux de pénétration de 59 % et à 11 % de concrétisation. La marque est très importante dans la réussite d’une opération (50 %), vient en suite la qualité des télé-opérateurs (35 %) ».
• Pascal Teissedre, fondateur de Pro-vente System

« La boite aux lettres est toujours d’actualité à l’heure où s’ébauche la concurrence en matière de distribution de courriers adressés ou non. Aujourd’hui nous assurons une couverture nationale avec 23,5 millions de boîtes aux lettres, destinataires de 7,5 d’imprimés non adressés et 25 millions d’imprimés adressés ».
• Paul-Hervé Berguez, directeur des ventes marché nationaux adressé d’Adrexo

« L’étude des comportements clients, qu’ils soient consommateurs ou entreprises permet d’anticiper l’infidélité. Il est important d’avoir une vue unique du client, cela permet de déterminer les potentiels de ventes croisées, de risque, de fraude… La relation client ne doit pas s’arrêter à la vision idéale du client : fidèle et rentable. Une bonne relation client consiste aussi à détecter les clients qui coûtent à l’entreprise ou qui représentent un risque et sur lesquels il est préférable de ne pas avoir de démarche de fidélisation. Or aujourd’hui peu d’entreprises ont cette visibilité là ».
• Jean-Louis Serradilla, directeur commerciale SPSS France

« Les liens sponsorisés constituent un nouveau format de communication en ligne. L’entreprise sélectionne et achète les mots clés usuellement employés par les internautes dans leurs requêtes, définit le titre et le descriptif et joint l’url de redirection. Il n’est pas question pour nous de tomber dans le travers rencontré avec les noms de domaines, nous vérifions la légitimité de l’entreprise sur les mots-clés qu’elle souhaite acheter, ensuite le jeu des enchères concrétise ou non l’acquisition. Cette méthode peut fournir un bon vecteur d’accélération dans le référencement d’un nouveau site ou d’un mini site, par exemple ».
• Bertrand Jonquois, directeur marketing de Overture

« Le nettoyage et l’enrichissement de donnée revêt une importance particulière, qu’il s’agisse de la mise au normes postales, du dédoublonnage, de la récupération des déménagés mais aussi parce qu’il est du plus mauvais effet d’écrire à un client comme à un prospect et toujours préférable de n’envoyer qu’un courrier à un destinataire… Quant au traitement, l’enrichissement est basé sur la confrontation automatique avec une ou plusieurs bases suivi par un traitement manuel ».
• Patrick Visier, président de DPV

« Le support numérique offre de très nombreux moyens pour développer le don d’ubiquité au sein des équipes marketing produit et services mais aussi pour la formation, des comptes-rendus d’évènement, etc. Entre les documents produits par l’entreprise, les rendez-vous… il y a souvent une perte de cohérence dans la communication. Il s’agit d’apporter une nouvelle dimension en s’appuyant sur la gestion de contenu Rich Media et multimédia. Ainsi une présentation PowerPoint peut être accompagnée de la vidéo de celui qui la commente et par exemple s’il s’agit d’un lancement produit de différentes vues en situation, de plan, etc. ».
• Maxime Vallières, directeur de Info-Factory

« Les chèques cadeaux qu’ils soient multi-enseignes, mono-enseignes, associés à un évènement tel que la fête des pères, thématique autour de la table ou du sport, fournissent un incroyable stimulant, mais nous avons également ouvert notre catalogue à des cadeaux tels que l’invitation « Coup de Foudre de la Gastronomie » pour deux personnes en France et au Bénélux (Relais et Châteaux, grandes tables françaises…) ou dans le même esprit l’invitation « Bacchus » qui permet au destinataire d’établir sa propre sélection parmi des crus classiques ou des vins du Nouveau Monde ».
• Catherine Bacquerot, directeur du département Stimulation de Tir groupé, sponsor de l’évènement

La CNIL, mauvais rôle pour un allié !

Aujourd’hui tout le monde doit être en règle. Les entreprises qui à ce jour n’auraient pas régularisé leurs fichiers sont, d’après les textes de la loi LCEN comme d’après la loi Informatique et Liberté, en situation d’infraction. Dans la mesure où elles feraient un usage, de fait illicite, de leurs données elles pourraient effectivement s’exposer à des poursuites. Paradoxe du genre pour les retardataires en quête de consentement, qui s’ils engagent la démarche aujourd’hui se trouvent en situation pour le moins inconvenante. Toutefois la CNIL n’est pas l’empêcheur de marketer en rond que beaucoup imaginent. Bien au contraire et consciente de la situation de difficulté dans laquelle se trouvent les entreprises, la CNIL s’offre en allié pour défricher la loi, ses interprétations et pour éclairer les entreprises retardataires et de bonne volonté de ses conseils.

Collectys logiciel de recouvrement (gestion encours-relances-litiges-procédures-reporting)

Avec l'aimable autorisation de Philippe Nieuwbourg

www.nieuwbourg.com


Dimanche 6 Mars 2005
Notez






Recevez la newsletter quotidienne


évènements


Lettres métiers


Livres Blancs