Pas d’ISR performant sans reporting RSE pertinent – Les termes du débat


Septembre a été riche en actualité pour l’Investissement Socialement Responsable. Deux études ont permis de relancer le débat sur la pertinence et la performance des approches ISR. Concernant la performance des fonds ISR, les conclusions de l’EDHEC Risk Institute sont équivoques. D’un point de vue statistique on ne peut pas mesurer la performance des fonds ISR à un niveau suffisamment significatif. Cela se conçoit très bien compte tenu des explications multiples de la performance. Toutefois cette nonsignificativité révèle aussi un échec de ces fonds ISR : arriver à surperformer en élargissant le spectre d’analyse. Pour ce qui est de la pertinence, ce sont Les Amis de la Terre qui critiquent la composition, jugée d’une « irresponsabilité accablante », des fonds ISR commercialisés en France et qui ont reçu le label de référence Novethic en 2009.




Patrick d’Humières
Patrick d’Humières
Pourquoi évoquer ces deux travaux ? Parce que la pertinence des fonds ISR et leur performance sont liés. On peut en dire de même pour les démarches RSE : peu liées à la stratégie de l’entreprise et peu pertinentes aux regards de ses enjeux propres elles ne montrent pas leur valeur ajoutée pour l’entreprise. Tant que les fonds ISR ou les démarches RSE ne seront pas davantage volontaristes, apprécier leur performance restera un exercice difficile, polémique et, au final, peu judicieux.

Le reporting des entreprises est la clé de voûte pour optimiser les démarches RSE et les choix d’ISR. La question fondamentale est la suivante : comment optimiser l’information pertinente pour les démarches RSE et aider les gestionnaires d’actifs à créer de la surperformance via leur démarche ISR? Il n’y aura de stratégies ISR performantes que si les informations sont pertinentes.

Optimiser le circuit de l’inforamation RSE, pour l’entreprise et ses investisseurs

Du côté des émetteurs de ces informations ESG (environnementales, sociétales et de gouvernance), à savoir les entreprises, il reste beaucoup à faire. Non pas en termes quantitatifs, puisque le reporting de la part des entreprises cotées en France est maintenant riche. Il faut se féliciter des progrès qui ont été accomplis lors de ces 10 dernières années. Pourtant, en termes qualitatifs, le reporting reste assez pauvre. Les études réalisées du côté des investisseurs – mais aussi des autres parties prenantes - le montrent bien. De fait, l’investisseur peut-il réellement distinguer, à la lumière du reporting RSE actuel, ce qui est stratégique pour l’entreprise de ce qui l’est moins ? C’est ce qui explique le recours des investisseurs aux agences de notation extra-financière. Elles sont un symptôme du flou qui règne dans le circuit de l’information extra-financière mais elles y contribuent aussi, en présentant chacune une méthodologie différente, ce qui suscite l’incompréhension tant auprès des entreprises que des investisseurs. Les longs questionnaires chronophages à remplir sont auassi un vrai problème pour les entreprises.

Les tendances actuelles du reporting RSE

Dans quelle direction orienter le reporting RSE des entreprises vers plus de pertinence pour l’investisseur ? En France, le débat sur le décret d’application de l’article 225 de la loi Grenelle II offre une tribune de choix aux investisseurs pour expliciter leurs attentes fondamentales. Les recommandations de reporting RSE venant des investisseurs (EFFAS-DVFA, UNEPFI, CFA, etc…) sont très utiles. Elles replacent le reporting RSE dans une logique plus stratégique, plus économique. Ces référentiels peuvent contribuer à rendre le reporting RSE plus pertinent parce qu’il servirait la recherche de performance de l’entreprise en répondant à la question fondamentale : quels enjeux du développement durable impactent fondamentalement ma capacité à créer de la valeur ? Quels sont les indicateurs à suivre dans une logique des 20/80, où 20 % des indicateurs matérialisent 80 % de mon impact environnemental et social ?

Un reporting stratégique RSE servirait l’entreprise et les investisseurs en quête d’information pertinente pour élargir leur spectre d’analyse. Pour les entreprises, il est bien sûr à compléter d’un reporting de conformité mais à opposer au reporting d’affichage, qui consiste à « cocher les cases » des référentiels internationaux. C’est tout le sens de l’article 225 de la loi Grenelle II qui consacre le reporting RSE intégré au reporting financier. Cette tendance est internationale et il est à parier que l’exemple français fera tache d’huile à l’étranger, et d’abord en Europe.

Réflexion stratégique et tableau de bord RSE d’indicateurs clés

Comment fluidifier le reporting RSE et, par voie de conséquence, l’intégration des données RSE par les investisseurs ? Il faut en priorité revenir aux fondamentaux. L’entreprise doit d’abord mener une réflexion stratégique sur l’impact du développement durable à court, moyen et long terme sur son business model. Si le reporting RSE est aujourd’hui défaillant, c’est que peu d’entreprises ont précisément réfléchi aux opportunités et aux menaces que le développement durable apporte. A elles d’en déduire leurs forces et leurs faiblesses pour relever les défis du développement durable et de définir leur stratégie RSE pour réussir leur transition.

A ce stade, construire son tableau de bord d’indicateurs clés est une priorité de la RSE. Cela permet non seulement de mesurer sa performance à l’instant t au regard des enjeux et des impacts principaux de l’entreprise mais aussi de nourrir la prise de décision, de se fixer des objectifs, de mesurer les progrès dans le temps, etc…Une entreprise qui a mené cette démarche de réflexion stratégique sera à même de proposer un reporting RSE pertinent pour ses parties prenantes. L’investisseur peut lire concrètement comment l’entreprise cherche à s’adapter, où elle en est et où elle cherche à aller. Surtout, l’analyse du tableau de bord RSE détermine si l’entreprise est dans un processus de création de valeur durable. Par exemple à travers une gamme de produits accessibles et qui répondent aux critères du développement durable. Il existe des indicateurs pertinents pour suivre cela. C’est en construisant son reporting RSE dans une logique de recherche de la création de valeur durable que l’entreprise peut s’améliorer et convaincre ses parties prenantes de son engagement stratégique.

RSE, ISR et analyse extra-financière, à la recherche de la création de valeur durable

En l’état actuel des choses, il est difficile de construire une stratégie ISR fondamentalement pertinente du fait de lacunes des stratégies et du reporting RSE. C’est pourquoi le débat sur la performance n’en finit pas. L’étude de l’EDHEC Risk Institute s’ajoute aux nombreux travaux sur le sujet qui ont été menés ces dernières années. On peut distinguer 3 types d’études sur le lien performance financière – performance RSE.

Les conclusions des études sur le lien RSE – performance financière sont mitigées

Les études théoriques, tout d'abord, montrent que la RSE participe au bon management et à la bonne réflexion stratégique de l’entreprise. Au niveau stratégique, les articles de Michael Porter sur l’intégration de la RSE dans la chaîne de valeur de l’entreprise font référence. De même, les stratégies de percée de marché par la base de la pyramide rentrent dans une logique d’accessibilité des produits et des services, ce qui contribue au développement durable. Les stratégies « blue ocean » ont, elles aussi, leur logique durable. La logique de la RSE se greffe également très bien à l’analyse de la valeur immatérielle des entreprises.

Ensuite, les études empiriques ont été très prolifiques. Les mesures peuvent être boursières (parcours boursier des entreprises les plus responsables comparé à celui d’entreprises moins responsables), financières (à partir de la rentabilité) ou comptables. En moyenne, d’après les synthèses réalisées de toutes ces centaines d’études, on peut globalement dire que les meilleurs en RSE (d’après leur notation) présentent des performances financières légèrement plus intéressantes que leurs pairs moins avancés sur les questions de RSE. Les observations s’arrêtent là et il est difficile d’en tirer plus d’utilité. Certaines études permettent néanmoins d’avancer sur la question, comme celle menée par Patricia Crifo et Jean-Pierre Ponssard (Corporate Social Responsability: From Compliance To Opportunity ?). Par contre, très peu d’études ont observé une destruction de valeur pour les entreprises les mieux notées d’un point de vue environnemental et sociétal.

Enfin, les études d’opinion réalisées par des media de référence et de grands cabinets de conseil montrent que les managers croient au potentiel de création de valeur des démarches RSE. Cela ne constitue pas une preuve, mais cela traduit un état d’esprit positif des managers en ce qui concerne les gains financiers des stratégies RSE. Reste maintenant à le prouver.

Bien que ces études soient riches en enseignements, on n’échappe pas à un sentiment de perplexité à leur lecture : on ne sait pas déterminer si le facteur de performance RSE apporte un complément de valeur. La performance des entreprises, par des mesures comptables ou financières, mais encore plus par des mesures boursières, est multifactorielle et ambivalente. Estce que c’est la bonne performance RSE qui joue positivement sur la performance financière. Ou estce au contraire ses bons résultats financiers qui permettent à l’entreprise d’investir plus en RSE ?

Vers une mesure opérationnelle des gains financiers des approches RSE

Il est probablement plus constructif de réfléchir dans une logique « projet », en comparant les coûts et les avantages de la démarche RSE. Cela ne peut se faire qu’à partir de KPIs à forte matérialité financière. A la lumière de tous les travaux sur le reporting RSE, l’Institut RSE management a construit un tableau de bord d’indicateurs stratégiques pour toute entreprise, à compléter par des indicateurs sectoriels. Les indicateurs traitent d’enjeux économiques de long terme (viabilité au regard des évolutions du développement durable), environnementaux, sociaux, sociétaux et de gouvernance. Chacun de ces indicateurs a une logique financière et sociétale, pour peu que l’entreprise se donne les moyens de recueillir les données. Surtout, ils sont dans une logique gagnant-gagnant : c’est payant pour l’entreprise comme pour la Société.

Les indicateurs économiques montrent quelle part de l’activité de l’entreprise est réalisée sur des produits éco-conçus ou à fort bénéfice environnemental. A partir des études sur la progression des segments green des marchés concernés on peut estimer la capacité de l’entreprise à garder ou améliorer sa place sur son marché et estimer les revenus futurs. Les indicateurs environnementaux sont indispensables. L’impact financier des enjeux environnementaux est bien mesuré. Pour chaque projet, il est utile pour l’entreprise de se poser les questions de la consommation énergétique et du mix énergétique choisi, afin de limiter ses émissions de gaz à effet de serre, qu’elle devra payer à moyen terme. Concernant les indicateurs sociaux, le cas de la sécurité au travail est également éloquent. Il s’agit bien sûr d’un impératif pour l’entreprise. Les approches RSE préconisent de minimiser les risques au travail. Cela a un coût pour l’entreprise : l’achat d’équipements plus sûrs, la formation des effectifs, etc...L’avantage financier est également fort. On peut le mesurer en observant l’évolution du coût de l’accidentologie (sécurité et santé au travail) et des maladies professionnelles. Les indicateurs sociétaux, comme le coût de non-conformité (coût des pénalités payées ou provisionnées, des amendes, des retraits de produits) traduisent la capacité de l’entreprise à se mettre en conformité. L’impact financier est réel (coûts réels du fait des amendes pour déversements illégaux d’eaux polluées, etc…) et potentiel (gestion des risques). Les indicateurs de gouvernance, quant à eux, sont plus des indicateurs de moyen qui traduisent les efforts de l’entreprise pour intégrer la RSE au processus de prise de décision. Toutefois, l’indicateur de mesure de la satisfaction des parties prenantes (actionnaires, salariés, fournisseurs, clients, ONG partenaires ou avec lesquelles l’entreprise est en dialogue) est important pour mesurer le bon fonctionnement de l’entreprise.

Au global la RSE induit de nouveaux revenus et permet de réduire ses coûts réels (facture énergétique, coût de la conflictualité avec les parties prenantes, coût de non-conformité) ou potentiels (réduction des risques environnementaux ou sociétaux liés à la corruption et aux Droits de l’Homme, coût potentiel de la future législation environnementale). Les démarches d’ISR et de RSE sont mises au défi de la création de valeur. Elles seront performantes si elles sont pertinentes. Un reporting pertinent permettra aux investisseurs de construire des stratégies ISR réellement discriminantes, dans les limites de leur métier (diversification, gestion des risques, représentativité des secteurs). Reste à définir ce qu’est une entreprise responsable et une véritable stratégie ISR: s’agit-il d’investir dans des entreprises exemplaires ou s’agit-il d’investir dans des entreprise plus exemplaires que la moyenne et qui font des efforts dans le sens du développement durable? Et si une entreprise sociétalement responsable était tout simplement une entreprise qui cherche à progresser dans le sens du DD, peu importe le passif environnemental dont elle a hérité ? Alors l’ISR consisterait à investir dans les Best In Progress (des fonds BIP existent déjà mais sont très minoritaires). Tous les acteurs y gagneraient en lisibilité.

Par Nicolas Jandot, consultant IRSE management

Patrick d’Humières
www.institutrse.com

Jeudi 7 Octobre 2010
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