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Nespresso : le succès expliqué par le capital immatériel


Malgré la sortie récente de capsules concurrentes dans les réseaux de grande distribution, la société Nespresso semble tenir le choc et reste confiante pour la suite des évènements.




Vincent Barat
Vincent Barat
Solide financièrement, la société possède en outre de sérieux atouts immatériels, forgés dès ses débuts historiques, lui permettant d’appréhender sereinement l’ouverture à la concurrence. Si de nombreux articles expliquent le succès de la marque Nespresso, peu l’envisagent sous le prisme du capital immatériel. Retour sur un succès international.

Capital Technologique : l’innovation comme moteur
A la base de la marque, il y a une idée innovante : « permettre à tous de préparer, à l’instar des ‘’baristas’’ les plus expérimentés, un ‘’espresso’’ parfait avec sa mousse onctueuse, ses arômes irrésistibles et sa saveur corsée » (Nestlé Nespresso SA – Corporate Communications – March 2010 – Corporate Backgrounder). C’est grâce à une cellule R&D performante que ce projet ambitieux peut aboutir. Il nécessitera le dépôt de plus de 1700 brevets pour protéger le système de pression, la capsule de café et toutes les particularités propres au concept Nespresso. Cette propriété industrielle, jalousement gardée, assure au groupe des revenus conséquents en le plaçant en situation de monopole sur la vente de capsules, du moins jusqu’à aujourd’hui. La société espère que la relation établit avec ses clients lui permettra de surmonter la concurrence, elle parie sur son capital client !

Capital Client : plus de 7 millions de consommateurs accros
Dès la création de Nespresso, à la fin des années 80, le positionnement client est un enjeu majeur et stratégique : le système du Club Nespresso permet aux clients de commander leur café 24h/24. Nespresso dispose ainsi d’un système de distribution unique, sans aucun intermédiaire, ce qui favorise une grande proximité avec le client. Aujourd’hui ce système perdure grâce à la combinaison de trois plateformes d’achat complémentaires : le site internet (50% des ventes) expose la gamme de produits Nespresso, les boutiques Nespresso (30% des ventes, plus de 200 boutiques dans le monde) servent de relais locaux aux consommateurs et enfin les Centres de Relation Client (20% des ventes) permettent aux clients de s’adresser au réseau d’experts de la marque et de passer leur commande. Les 7 millions d’adeptes de Nespresso à travers le monde, fidélisés par une attention personnalisée, constituent un des actifs immatériels les plus importants de la marque. Leur pleine satisfaction favorise leur fidélité et garantit l’hégémonie de la société dans la durée.

Capital Marque : ou comment allier luxe et café
Le positionnement Premium de Nespresso est innovant sur le marché du café, la marque est la première à proposer un café de luxe accessible à des millions de consommateurs ! Par le soin esthétique apporté aux machines toujours plus design, au packaging impeccable des boîtes de capsules, Nespresso contribue à l’émergence d’une marque luxueuse de café. La société suisse soigne particulièrement son image et la sélection de son « ambassadeur » en témoigne. Le choix de Georges Clooney est avant tout celui des consommateurs de Nespresso : à l’issu d’un sondage auprès de clients fidèles de la marque, c’est le quinquagénaire poivre et sel qui s’est imposé. Pas étonnant alors que plus d’un nouveau client sur deux adhérant au club découvre Nespresso via un client existant ! Un tel niveau de recommandation est synonyme d’une marque très puissante. Nespresso bénéficie en effet de l’image d’un expert dans la sélection de cafés d’exception, le consommateur achète plus qu’un simple café, il achète l’expérience Nespresso.

Capital Fournisseur/Partenaire : l’art de bien s’entourer
Les fournisseurs de café tiennent une place essentielle dans la chaîne de production des capsules Nespresso. Afin de distribuer ses « Grands Crus » à travers le monde entier, l’entreprise doit s’assurer un approvisionnement constant et de qualité égale et ainsi proposer à ses clients une gamme constante de produits de la meilleure facture. Nespresso tissent donc des liens privilégiés avec ses fournisseurs de café vert à travers le monde et n’hésite pas à payer le prix fort pour entretenir des fermiers isolés dans leur effort de production. Plus de la moitié de la production de café est affiliée au programme AAA pour une Qualité Durable qui garantit des hauts niveaux de qualité et de durabilité en échange d’aides économiques pour l’amélioration du niveau de vie des petits producteurs. Ce lien de confiance noué entre acheteur et fournisseurs pérennise la production dans le souci continuel d’une qualité accrue.

La cellule R&D de Nespresso travaille en outre en étroite collaboration avec le designer Antoine Cahen (Ateliers du Nord) dans la conception de machines toujours plus innovantes, raflant de nombreux prix de design industriel au passage. La fabrication, sous licence, est par la suite confiée à des marques de choix comme Krups, Magimix ou encore Siemens. Cette relation entre propriétaire et distributeur est tout à fait cruciale et conditionne l’accessibilité des machines au grand public.

Capital Système d’information : des outils performants
Rien de tout cela ne serait possible sans la mise en place d’un outil SI adéquat. Lorsqu’un client se connecte à son compte, Nespresso possède l’historique de ses commandes et se trouve en capacité de lui proposer une sélection de cafés correspondant à ses goûts. Le client pense avoir une relation privilégiée avec la société, mais c’est avant tout une gestion efficace des bases de données client qui autorise un tel sentiment. La mise en place d’outils de CRM puissants garantit à la société une interface utilisateur adaptée véhiculant l’image de marque attentionnée de Nespresso. Cet outil de gestion est indispensable dans l’établissement de la relation de confiance client/vendeur. Nespresso maîtrise le sujet, l’emploi de systèmes informatiques cohérents constituant un élément clé du succès de la marque de café.

Conclusion
Les idées présentées dans cet article ne sont certes pas nouvelles, mais permettent de prendre conscience qu’un tel développement s’accompagne d’une gestion efficace et mesurée de ces capitaux immatériels. Que ce soit le capital technologique, le capital client ou encore le capital marque, on comprend à quel point leur influence peut conditionner le succès d’une société. Reste à savoir si Nestlé a conscience des atouts de sa marque et saura les reproduire dans son nouveau défi : conquérir les aficionados du thé grâce à la machine Spécial T fonctionnant avec des capsules dont le lancement est prévu à la rentrée 2010 ! D’ores et déjà, certains soulignent les inconvénients liés à l’utilisation de capsules non biodégradables sur un marché d’ordinaire très respectueux de l’environnement. Nespresso aussi avait subi les mêmes critiques…peut-être Nestlé devrait-il axer ses efforts sur le capital environnemental, capital en plein essor aux yeux du grand public ?

Jocelyn Muret, Consultant chez Akoya Consulting

Par Vincent Barat - Consultant Associé d'Akoya Consulting
www.akoyaconsulting.fr

Mercredi 8 Septembre 2010
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