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Louis Vuitton : Le succès expliqué par le capital immatériel


Les dessous du monogramme LV. Imitée, copiée, mais jamais égalée, la marque Louis Vuitton est la première marque de luxe mondiale ! Son fondateur éponyme était certainement loin d’imaginer un tel succès lorsqu’il créa ses premières malles griffées, au milieu du XIXème siècle. Pourtant, dès cette période, Louis Vuitton érige les fondations d’un savoir-faire qui traversera les générations et les modes. Innovant sur la conception, prévoyant sur la propriété industrielle, intransigeant sur la qualité, il entame de manière réfléchie, la construction d’une marque devenue mythe.




Vincent Barat
Vincent Barat
Comment expliquer la suprématie de la marque Louis Vuitton sur le monde du luxe ? C’est à cette question que s’attaque le présent article sous l’angle du capital immatériel, qui, en lecteur assidu de cette chronique, doit commencer à vous être familier.

Capital Technologique : des malles pratiques, tout simplement
Plutôt que de fabriquer des malles bombées, comme c’est alors la mode, Louis Vuitton se distingue, dès 1850, grâce à des malles plates et de forme parallélépipédique. En outre, il troque le revêtement classique en peau de truie pour de la toile vernie imperméable collée au bois. Cette distinction permet de repérer facilement une malle griffée et devient peu à peu sa marque de fabrique. Ses malles légères sont plus pratiques à ranger et à transporter, et lui font connaître rapidement le succès. Il vit alors une période d’effervescence autour du voyage : de nouveaux modes de transport voient le jour ou se démocratisent. Une raison qui pousse le jeune malletier à innover pour créer des ustensiles de voyage toujours plus pratiques, répondant pleinement aux exigences de ses clients. Aujourd’hui, dans les ateliers d’Asnières, c’est le savoir-faire accumulé sur plus de 150 ans d’existence couplé à une innovation permanente qui permettent aux employés de LV d’asseoir l’hégémonie de la marque.

Capital Marque : un monogramme à plus de 20 milliards d’euros
Louis Vuitton est la pépite du groupe LVMH. Classée 16ème du classement Interbrand 2010 (1ère de la catégorie “ luxe ”), la seule marque est valorisée à près de 22 milliards de dollars ! C’est dire si le capital marque est un enjeu primordial du groupe et ce, depuis les tous débuts. En effet, c’est pour enrayer la contrefaçon que vient à l’idée de Louis Vuitton de particulariser les toiles de ses malles, et c’est son fils Georges qui introduira le fameux monogramme LV, instantanément reconnaissable et célèbre dans le monde entier. Mais Louis Vuitton, c’est aussi et surtout un gage de qualité. Rien n’est laissé au hasard, de la conception à la distribution en passant par la fabrication. Bernard Arnault, président du groupe LVMH s’exprime ainsi à son propos : “ Louis Vuitton est une marque élitiste et le restera, car elle ne fait jamais de concessions sur la qualité. Le souci du détail et de la perfection à tous les niveaux, tel est son âme, son credo. C'est d'ailleurs la seule marque de luxe au monde à ne pas faire de soldes ”. La puissance de la marque a permis à la maison de luxe de se diversifier avec succès sur d’autres segments du luxe comme le prêt-à-porter, la chaussure, l’horlogerie, la joaillerie, le parfum et même l’édition ! L’estampille LV a un tel pouvoir d’attractivité que le public est prêt à acheter tout nouvel objet siglé.

On ne peut raisonnablement croire que cette marque soit à ce point idolâtrée sans qu’aucun effort particulier ne soit consenti ! Quelques pistes pour vous éclairer :
- Embaucher un créateur hors du commun : Marc Jacobs,
- Respecter l’authenticité et l’histoire de la marque tout en innovant,
- Prévoir un budget publicitaire important,
- S’entourer des meilleurs : réalisateurs en vogue pour les clips publicitaires, photographes reconnus pour les shootings et enfin stars internationales en égéries !

Pas d’improvisation donc, mais une application soignée dans tout ce qui touche de près ou de loin à la marque, voilà l’une des véritables recettes de l’hégémonie de Louis Vuitton.

Capital Client : maîtriser la distribution pour mieux régner
Les clients sont “ chouchoutés ” chez Louis Vuitton, tout est fait pour que vous passiez un agréable moment lorsque vous vous rendez dans un de leurs magasins. Et ce n’est pas le résultat d’un heureux hasard mais bien une volonté du management de gérer en propre toute la distribution de la marque. En effet, toutes les boutiques appartiennent au groupe, leur permettant d’homogénéiser, à l’échelle internationale, leurs méthodes de vente.

La marque peut aussi compter sur la fidélité de personnalités, et ce depuis les tous débuts. L’impératrice Eugénie contribue déjà, au milieu du XIXème, à l’essor de la jeune société. Plus tard, ce sont les non moins célèbres Marlène Dietrich, Lauren Bacall et même Rockefeller qui arborent les sacs de la marque. Aujourd’hui encore, de grandes stars du sport (Zidane, Agassi), du cinéma (Sean Connery, Catherine Deneuve) ou même de grands noms de la politique (Gorbatchev) n’hésitent pas à associer leur image à la marque.

Capital Actionnaire : la puissance du groupe LVMH
Avant d’appartenir à Bernard Arnault via LVMH, la société était la propriété des héritiers de Louis Vuitton. Depuis son rachat en 1989, la société est en constant développement et nul doute que la structure de l’actionnariat y est pour quelque chose. Le milliardaire, actionnaire majoritaire, a su imposer son style de gestion tout en conservant les traditions et savoir-faire de la marque. Résultat : une marque leader sur le marché du luxe et un avenir toujours plus prometteur.

Capital Sociétal : le mécénat avant tout
La Fondation Louis Vuitton, créée sous l’égide de Bernard Arnault, a pour but de promouvoir l’art contemporain et la culture. Elle devrait rassembler, d’ici 2012, des pièces de collection du milliardaire ainsi que des œuvres acquises par le groupe LVMH dans un somptueux édifice de verre conçu par l’architecte Frank Gehry. Voilà de quoi accroître encore la renommée de la marque auprès du grand public.

Les ingrédients du succès !
Expliqué ainsi, cela paraît presque simple de bâtir une grande marque de luxe : innover sur un secteur existant, offrir qualité et authenticité, bichonner ses clients, s’appuyer sur un actionnariat solide, partager une partie de ses bénéfices… En réalité, cela nécessite des dizaines d’années de travail millimétré associé à un flair aiguisé du marché, le tout saupoudré d’une infime dose de réussite. Ajoutez-y une bonne gestion des capitaux immatériels et vous ne serez pas loin d’avoir les éléments clés de la recette du succès de LV. Pas étonnant donc qu’à quelques mois des fêtes, on puisse lire dans la presse que les magasins Louis Vuitton fermeront une heure plus tôt jusque fin novembre. Les ventes ayant atteint des records au premier semestre 2010, la marque craindrait une rupture de stock avant Noël !

Par Jocelyn Muret, Consultant chez Akoya Consulting

Par Vincent Barat - Consultant Associé d'Akoya Consulting
www.akoyaconsulting.fr

Mercredi 6 Octobre 2010
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