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Les promesses ne sauveront pas les Marques dans la révolution digitale naissante


Par Serge Hauser, directeur général WIDE, Agence conseil en marketing relationnel du groupe Micropole.




Serge Hauser
Serge Hauser
L’ère de la toute puissance de la marque est révolue. A l’ère de la maturité digitale des consommateurs, l’infidélité est une valeur en hausse et l’hégémonie de la Marque un refuge de moins en moins solide. Si tout le monde s’accorde à dire que le marketing doit se réinventer autour de l’Expérience client, ce constat requiert bien plus que de belles paroles.

Les modes de consommation ont changé

C’est un fait : le digital révolutionne profondément notre société et notre manière de vivre. Le consommateur, désormais équipé des outils numériques, a compris ce qu’induisait ce changement et les avantages qu’il pouvait en tirer. Il a le choix d’acheter où il le souhaite, quand et comme il le souhaite. Il apprécie de donner son avis. Il exige l’immédiateté et une reconnaissance individuelle.

La Marque, aussi forte soit-elle, n’est plus un refuge absolu, y compris dans des secteurs comme le luxe ou le BtoB. Désormais, l’Expérience challenge les marques. Si les consommateurs sont prêts à payer plus cher pour avoir une expérience positive et plus riche, 89% d’entre eux sont aussi prêts à les quitter si elles n’offrent pas une Expérience à la hauteur de leurs attentes. Là est l’enjeu pour les années à venir : remettre le consommateur, son comportement et son pouvoir, au centre de la réflexion marketing.

Les marketers vivent aujourd’hui la plus grande révolution depuis 40 ans.

Quel rôle pour une agence conseil aujourd’hui ?

Cette transformation, cette mutation profonde, est aussi valable pour les Agences conseil. Le modèle traditionnel, qui place l’idée et le concept comme quasi unique proposition de valeur, a définitivement vécu. L’intégration de la dimension technologique (qu’il s’agisse de production ou de R&D) et de la dimension scientifique, notamment par la maîtrise de la data, sont les conditions absolues pour aborder cette évolution.

Quelle agence peut aujourd’hui décemment prétendre faire de la stratégie digitale ou relationnelle sans maîtriser la puissance des moyens technologiques et la connaissance client ? C’est-à-dire sans se soucier de la faisabilité opérationnelle, du potentiel technologique d’aujourd’hui et de demain ou du comportement des consommateurs ? Cela n’enlève rien à la puissance de l’idée, du concept, bien au contraire cela doit les nourrir.

Oui, les agences sont de plus en plus malmenées par leurs clients, challengées et pressurisées, mais peut-être doit-on y voir leur incapacité grandissante à répondre aux enjeux de notre monde digital.

La maîtrise de la DMP (Data Management Plateform) et de la datascience est fondamentale pour appréhender les parcours consommateurs et engager une relation individuelle avant même que l’on puisse parler de prospect identifié. Cette expertise, associée aux talents créatifs, à l’expérience utilisateur (User eXperience) et/ou à la puissance des plateformes CRM, ainsi qu’à une vision omnicanale de la relation – digitale et non digitale -, c’est tout simplement l’accès à de nouveaux leviers de performance.

Evoluer pour répondre aux nouveaux enjeux des marques

Les marques ont donc besoin d’être accompagnées par des agences capables d’apporter une vision holistique, omnicanale et comportementale du consommateur. Or, au-delà des promesses et des beaux discours, rares sont les agences à avoir intégré pleinement et harmonieusement les expertises nécessaires : la maîtrise du digital et des moyens technologiques, le design et l’UX, celle du CRM et bien sûr de la Data Intelligence.

Il est plus que nécessaire de bâtir un nouveau modèle d’agence reposant sur l’association intime de ces expertises. Il faut pourvoir accompagner les clients dans la transformation de leur marketing, dans l’identification de nouveaux leviers de croissance et dans l’optimisation de leur dispositif omnicanal.

Cette conviction nous permet d’être en mesure d’apporter une réponse à la question que toute marque se pose – ou devrait se poser - aujourd’hui : « Comment créer une expérience client performante, homogène, légitime, individualisée et inscrite dans le temps, qui soit à la fois inspirante, valorisante, surprenante et contributive pour le développement de la Marque ? ».

A propos de l’auteur
Serge Hauser, Directeur Général Associé de l’agence Wide anciennement Directeur Général Associé de l’agence Megalo&Company est le Directeur Général associé de WIDE, Agence conseil en marketing relationnel du groupe Micropole. Serge Hauser occupait depuis 2007 le poste de DGA de CRM Company l’Agence, devenue Megalo(s) en 2010. En 2002, Il avait participé à la création de CRM Company Group après avoir occupé durant douze ans des postes au sein de directions de communication chez l’annonceur (notamment GMF et ING Direct).

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Jeudi 3 Décembre 2015
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