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Les enjeux de la fidélisation pour les banques en ligne


Par Claude Charpin, DGA d'ADLPerformance.



Claude Charpin
Claude Charpin
Chaque année, 3% des Français changent de banque, c’est trois fois moins que la moyenne des banques européennes, alors qu’ils sont 25% à se dire insatisfaits de leur banque (1). Avec l’entrée en vigueur le 6 février dernier de la loi Macron sur la mobilité bancaire, ce phénomène risque de s’accélérer, en témoigne une étude d’AUDIREP (2) indiquant que 15% des clients de banques « traditionnelles » non clients de banque en ligne envisagent de passer à la banque en ligne « pure player » .

Les banques en ligne, ont connu un développement important ces dernières années (10% des clients sondés déclarent avoir un compte dans une banque en ligne, contre 8,3% en 2015, soit +20% entre 2015 et 2016) (3). Elles sont parmi les plus à même de tirer parti de cette nouvelle loi.

En effet, les banques en ligne se démarquent aujourd’hui des banques classiques grâce à des promotions imbattables :
- frais bancaires très attractifs,
- surenchère sur le carte bancaire gratuite associée au compte (carte premier offerte, voire carte Infinite)
- offres de parrainage toujours plus avantageuses pour les parrains et leurs filleuls,
- ...

Mais, ces méthodes de recrutement conduisent les banques en ligne à attirer à prix d’or des clients principalement intéressés par le prix. Ils sont par nature plus volatiles et susceptibles, à l’avenir, d’être séduits par des offres concurrentes plus intéressantes financièrement.

Si l’acquisition est au cœur des enjeux des banques en ligne, la fidélisation de ses clients, ainsi que leur multi-équipement avec des services plus rémunérateurs (compte épargne, assurances, …) doivent devenir très rapidement des préoccupations importantes pour les banques en ligne.

Les premiers axes de fidélisation s’appuient sur les « basiques » du métier de le banque en traitant les spécificités de la banque à distance :
- un service fluide et intuitif sur l’ensemble des canaux de contact à distance (site internet, application, réseaux sociaux, centre d’appels, chat, …). Cet aspect est d’autant plus important que les premiers clients séduits sont très digitalisés et ont un niveau d’attente élevé.
- une facilité d’accès à l’information et un service client disponible 24h/24 et 7j/7 et « sans couture » pour traiter les demandes clients à tout moment sans nécessité d’avoir son chargé de compte disponible ainsi qu’une expérience client de tout premier ordre.
- le développement d’une offre de service plus étendue permettant de répondre aux besoins de leurs clients tout en développant les revenus additionnels et la rentabilité des clients.
- l’accès à des spécialistes et une capacité de conseil impossible à trouver dans une agence
- ...

En plus de ces avantages, les banques en ligne n’ont pas de réseau pléthorique à financer : elles doivent investir dans la fidélisation de leurs meilleurs clients grâce à une politique de segmentation et des traitements différenciés tout en captant au passage de l’information sur leurs clients pour enrichir leur CRM :
- Accès à de l’information et à des contenus
- Animation des clients pour développer une proximité via les réseaux sociaux, des jeux concours, …
- Accès à des services avec des privilèges : abonnement réduit à la vidéosurveillance pour la souscription d’une assurance pour la maison, musique offerte au bachelier, abonnement à un titre de presse magazine pour des futurs parents, …
- Cadeaux clients pour développer la fidélité émotionnelle,
- Traitement rapide des incidents clients et de la potentielle insatisfaction clients générée
- ...

Au-delà de la simple acquisition de nouveaux clients, les banques en ligne gagneront à moyen terme car elles auront su proposer de nouveaux services et mettre en place des services de fidélisation innovants et auto-apprenants.

(1) https://www.bankobserver-wavestone.com/churn-bancaire-loi-macron-passee-crible/
(2) Audirep – « Bientôt plus d'1 Français sur 10 client d'une banque en ligne »
(3) Source Simon Kucher

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Mercredi 19 Juillet 2017
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