Si la grande majorité (85 %) des 1 000 directeurs financiers et marketing interrogés tablent sur un taux de croissance égal ou nettement supérieur à la plupart des prévisions mondiales pour leur entreprise, ils sont près de 90 % à voir dans la compétitivité prix un axe stratégique essentiel. En outre, ils souhaitent poursuivre leur politique de maîtrise ou de réduction des coûts et cherchent à consolider leur trésorerie. Menée auprès de cadres dirigeants de huit secteurs d’activité dans douze pays clés des marchés développés et émergents, l’étude vise à mieux cerner la façon dont les directeurs financiers et marketing concilient fixation des prix, coûts et gestion de trésorerie pour optimiser leur rentabilité.

Près de la moitié des personnes interrogées prévoient pour leur entreprise un taux de croissance annuel supérieur à 6 % au cours des 18 prochains mois (soit près du double de la plupart des prévisions de croissance du PIB mondial). Pourtant, l’étude révèle également que, dans un climat d’incertitude économique persistant, les entreprises font preuve de davantage de discipline, inscrivant la gestion des coûts dans la durée et utilisant avec prudence leurs liquidités pour augmenter les opportunités de revenu et les bénéfices. Par ailleurs, près de trois directeurs marketing sur quatre (71 %) reconnaissent que la fixation des prix figure désormais parmi les trois premières priorités stratégiques de leur entreprise.

« Cette fois, la donne est différente, souligne Jérôme Lescure, responsable de l’activité conseil en management d’Accenture France. Traditionnellement, en période de reprise, chacun attendait énormément du levier prix, gage d’un retour à une meilleure rentabilité, si bien que la réduction des coûts et la consolidation de la trésorerie se trouvaient reléguées au second plan. Aujourd’hui il est clair que sur un marché caractérisé par une volatilité permanente, les directeurs financiers et marketing se montrent un peu plus prudents et réservés dans leurs projets, malgré des prévisions de croissance très positives. »

Si les directeurs marketing sont légèrement plus optimistes (de 7 %) que les directeurs financiers quant à la possibilité de leur entreprise à augmenter ses prix sur ce marché, ils sont plus de deux tiers (71 %), tous répondants confondus, à redouter une stagnation - voire une baisse - de leurs tarifs, compte tenu de la conjoncture économique. « Il est évident que toutes les entreprises ne profiteront pas d’une embellie sur le front tarifaire, qu’il persiste ou non une pression sur les matières premières, poursuit Jérôme Lescure. Une stratégie prix plus évoluée, dynamique et pointue est nécessaire pour optimiser l’équilibre entre l’offre et la demande sur les différents produits, canaux et zones géographiques. »

Comme dans les précédentes études menées par Accenture, les dirigeants interrogés estiment que la croissance de leur entreprise sera surtout fonction de l’augmentation de la valeur produit, des efforts d’innovation et des actions de promotion : 88 % tablent ainsi sur la valeur produit pour améliorer leur position concurrentielle, 85 % sur l’innovation et 83 % sur les promotions. À noter cependant que, pour la majorité d’entre eux, la croissance proviendra d’une augmentation des volumes plutôt que d’une hausse des prix.

« Il ne fait aucun doute que des stratégies prix optimisées s’imposent pour concilier bénéfices à court terme et gains de parts de marché sur l’ensemble du portefeuille », observe Jérôme Lescure.

Les directeurs marketing interrogés font valoir des bénéfices à court terme à la suite d’un changement de stratégie prix et d’une refonte des processus ; 65 % déclarent avoir enregistré des résultats quantifiables après avoir déployé des programmes tarifaires et promotionnels, et 59 % des gains de parts de marché grâce à des programmes déjà en place.

L’étude montre également que les programmes en question ont porté leurs fruits très rapidement. Ainsi, quatre répondants sur cinq font état d’un impact mesurable sur la croissance en moins de 12 mois.

Toutefois, si des stratégies prix parfaitement orchestrées sont à même de produire des résultats accélérés, nombre d’entreprises ne possèdent ni les capacités, ni les outils indispensables à l’optimisation et au maintien de leur performance tarifaire, selon l’étude. La majorité des directeurs marketing éprouvent des difficultés à faire le lien entre leurs plans d’entreprise et leurs forces de vente, d’une part, et leurs stratégies prix, d’autre part ; et moins d’un quart estiment disposer des systèmes d’entreprise adaptés à la mise en œuvre de ces stratégies.

« En investissant une partie de leurs liquidités dans des technologies évoluées et flexibles pour optimiser leurs pratiques tarifaires et leurs capacités analytiques, les entreprises seraient beaucoup mieux à même de dynamiser et de rentabiliser leur croissance – et donc de réagir plus rapidement aux fluctuations économiques », souligne Jérôme Lescure.

Face à cette pression constante sur les prix, et à un malaise persistant au vu des perspectives de croissance économique mondiale, la quasi-totalité des participants (99 %) tablent sur un renforcement de la politique de réduction des coûts au sein de leur entreprise. Si, récemment, la plupart d’entre elles ont fait de la réduction des coûts leur cheval de bataille, plus de la moitié des participants jugent les programmes déployés relativement peu efficaces. Une conclusion essentiellement partagée par les entreprises opérant dans des secteurs d’activité fortement réglementés et incertains comme la banque, les assurances et l’industrie pharmaceutique.

Enfin, alors que 70 % environ des responsables interrogés jugent la situation de trésorerie de leur entreprise optimale, voire excédentaire, par rapport aux impératifs économiques actuels, ils sont près de 90 % à disposer d’équipes (permanentes ou temporaires) dédiées à l’amélioration de la productivité du fonds de roulement. Un tiers environ des directeurs financiers insistent sur la nécessité de continuer à générer des liquidités dans la perspective d’investissements opportunistes, de besoins de R&D accrus et/ou d’exigences opérationnelles futures.

Méthodologie
Pour évaluer le comportement des entreprises au sein d’un environnement économique en pleine mutation, Accenture a réalisé une étude auprès d’un millier de cadres dirigeants (488 directeurs marketing et 512 directeurs financiers) issus de différents secteurs d’activité – assurance, banque, biens de consommation et services, communication, énergie, grande distribution, industrie pharmaceutique et utilities, dans différents pays – Allemagne, Brésil, Canada, Chine, Corée du Sud, Espagne, États-Unis, France, Inde, Italie, Royaume-Uni et Singapour. Les entreprises dans lesquelles ils exercent réalisent un chiffre d’affaires d’au moins 500 millions de dollars aux États-Unis et au Canada, d’au moins 250 millions de dollars en Europe et de plus de 100 millions de dollars au Brésil, en Inde, à Singapour, en Chine et en Corée.

A propos d'Accenture
Accenture est une entreprise internationale de conseil en management, technologies et externalisation. Combinant son expérience, son expertise, ses capacités de recherche et d’innovation, développées et mises en œuvre auprès des plus grandes organisations du monde sur l’ensemble des métiers et secteurs d’activités, Accenture aide ses clients - entreprises et administrations - à renforcer leur performance. Avec 236.000 employés intervenant dans plus de 120 pays, Accenture a généré un chiffre d'affaires de 25,5 milliards de dollars au cours de l'année fiscale clôturée le 31 août 2011. Site Internet : accenture.com/fr