Le Royaume-Uni est la destination internationale numéro 1 pour les acheteurs en ligne français,
- PayPal et Ipsos estiment que plus de 37 millions1 d'acheteurs en ligne à l'étranger ont commandé en France cette année, sur 29 marchés interrogés : une forte demande vient de l'Europe et des pays émergents tels que la Chine et l'Inde
- Les dépenses transfrontalières devraient continuer de croître dans tous les marchés interrogés : le Nigeria et l'Inde devraient enregistrer les plus fortes croissances
- Les téléphones portables sont de plus en plus utilisés pour acheter en ligne, et rattrapent progressivement les ordinateurs
- Les acheteurs en ligne du monde entier privilégient les commerçants mettant à disposition un système de paiement sûr, ainsi que la gratuité des livraisons et des retours lorsqu'ils commandent sur le site Internet d'un autre pays
- Les acheteurs en ligne français commandent également à l'étranger : 39% ont conscience qu'ils achètent sur un site étranger
- Les Français achètent principalement des vêtements sur les sites Internet d'autres pays
- Les Français devraient dépenser encore plus sur Internet en 2015 : 62 138 millions d'euros de dépenses estimées d'ici fin 2015 et 77 milliards d'euros d'ici fin 2017.

1. L'EUROPE ET LES PAYS ÉMERGENTS COMME LA CHINE OFFRENT DE NOUVELLES OPPORTUNITÉS AUX COMMERÇANTS FRANÇAIS

Les États-Unis, la Chine et le Royaume-Uni sont les 3 plus gros marchés du e-commerce transfrontalier au niveau mondial

Dans notre étude, il ressort que les e-shoppers du monde entier achètent principalement aux États-Unis (25% de tous les acheteurs en ligne interrogés dans 29 pays ont déclaré avoir effectué un achat sur un site américain au cours des 12 derniers mois), puis en Chine (19%) et au Royaume-Uni (14%), faisant de ces 3 pays les destinations les plus populaires en termes d'e-commerce transfrontalier. Les résultats incluent tous les acheteurs en ligne interrogés et ne sont pas pondérés par la taille de la population. Le classement était le même en 2014.

Les achats transfrontaliers en Europe de l'Ouest sont toujours largement effectués au sein de l'Europe, par rapport à d'autres régions : les 5 premiers marchés des pays d'Europe de l'Ouest interrogés sont les États-Unis (16% des acheteurs en ligne des pays d'Europe de l'Ouest interrogés ont effectué des achats transfrontaliers aux États-Unis au cours des 12 derniers mois), la Chine (16%), le Royaume-Uni (15%,), l'Allemagne (12%) et la France (6%).

Alors que les marchés porteurs d'Europe (Espagne, Italie, Royaume-Uni, Allemagne) et des États-Unis sont toujours les plus gros acheteurs de produits français, l'étude révèle également que la Chine, le Nigeria et l'Inde présentent de nouvelles opportunités pour les entreprises françaises. PayPal et Ipsos estiment que plus de 37 millions d'acheteurs en ligne internationaux ont commandé en France cette année, plaçant le pays à la 7ème place du classement des destinations d'achats internationales du e-commerce.

« La France est l'une des destinations les plus populaires du e-commerce, en particulier pour la mode ; une aubaine pour les commerçants français qui développent de plus en plus leur activité en ligne. Les opportunités y sont toutefois encore nombreuses pour toute entreprise qui cherche à se diversifier, au-delà des marchés et canaux de vente traditionnels. La clé de la réussite est de viser les marchés moins établis, moins porteurs tout en capitalisant sur le potentiel infini des achats par téléphone portable. » déclare Sophie Ancely, Directrice Cross Border Europe chez PayPal.

Le téléphone mobile prend de l’ampleur. Les ordinateurs restent largement utilisés à l'échelle mondiale : toutefois, dans les marchés émergents d'Afrique, d'Asie et du Moyen-Orient, la proportion des achats transfrontaliers effectués par téléphone portable, tablette ou autre appareil est beaucoup plus élevée, atteignant ainsi 50% au Nigeria. En Chine et en Inde, plus de 80% des acheteurs en ligne ont utilisé un smartphone pour acheter sur Internet. Afin d'attirer et de garder ces clients dans des pays émergents tels que la Chine, les commerçants devraient optimiser leurs plate-formes mobiles.

L'habillement est le secteur à plus forte croissance de l'e-commerce transfrontalier

Les vêtements sont les produits les plus recherchés par les e-shoppers transfrontaliers, 49% des acheteurs transfrontaliers interrogés dans 29 pays ont déclaré avoir réalisé des achats dans cette catégorie sur le site d'un autre pays au cours des 12 derniers mois. Les deux catégories suivantes sont l'électronique grand public (32%) et le divertissement et l'éducation (numériques) (31%). La situation pour la catégorie des vêtements, chaussures et accessoires est relativement homogène : la proportion est légèrement plus faible en Amérique du Nord (42% des e-shoppers transfrontaliers interrogés au Canada et aux États-Unis ont réalisé des achats dans cette catégorie sur le site d'un autre pays au cours des 12 derniers mois), et plus élevée en Europe de l'Est (54%).

Les produits les plus populaires auprès des acheteurs transfrontaliers chinois sont les vêtements, les chaussures et les accessoires (59% des acheteurs transfrontaliers ont réalisé un achat dans cette catégorie sur le site d'un autre pays au cours des 12 derniers mois), les cosmétiques (57%) et l'épicerie (42%). Cette étude révèle que les facteurs pouvant inciter les acheteurs en ligne chinois à acheter sur un site Internet étranger sont : un moyen de paiement sûr (49%), la preuve d'authenticité du produit (45%) et la livraison gratuite (41%).

2. L'HABILLEMENT BOOSTE LES ACHATS EN LIGNE EN FRANCE ET A L'ETRANGER DANS UN MARCHÉ DE L'E-COMMERCE EN PLEINE EXPANSION ; LE ROYAUME-UNI NUMÉRO 1 DES DESTINATIONS D'ACHATS INTERNATIONALES POUR LES FRANÇAIS

L'e-commerce en France, un marché en pleine croissance avec des prévisions en hausse pour les achats sur téléphone portable et pour les dépenses en ligne d'épicerie, d'alimentation et de boissons

L'e-commerce en France devrait atteindre au total 62 milliards d'euros en 2015, soit une augmentation de 14% par rapport à 2014 (54 milliards d'euros). L'étude prévoit une baisse du taux de croissance dans les années à venir, avec une augmentation de 12% en 2016 puis 10% en 2017, pour atteindre un marché total de 77 milliards d'euros en 2017. Cette croissance est en partie due au développement des achats par téléphone portable : une hausse de 34% est prévue en 2015, avec un total estimé à 9 milliards d'euros contre 7 milliards d'euros en 2014. Les taux devraient légèrement baisser les années suivantes : +26% en 2016 et 25% en 2017, pour atteindre un total de 14 milliards d'euros en 2017.

Les 3 catégories à plus fortes prévisions de croissance en 2016 (dépenses en ligne totales) sont l'épicerie, l'alimentation, les boissons et l'alcool (avec 21% de croissance par rapport aux prévisions de 2015), les équipements pour bébés/enfants (14%), les loisirs et activités de plein air (11%), à égalité avec les voyages et les transports (11%).

Le Royaume-Uni est le marché numéro 1 pour les acheteurs transfrontaliers français : 17% des acheteurs en ligne ont réalisé un achat sur un site Internet basé au Royaume-Uni au cours des 12 derniers mois. Les vêtements sont les produits les plus commandés par les acheteurs transfrontaliers avec 46% d'entre eux ayant réalisé un achat dans cette catégorie sur le site d'autres pays au cours des 12 derniers mois

Selon cette étude, 71% des internautes adultes français ont effectué un achat en ligne au moins une fois au cours des 12 derniers mois, avec une dépense par habitant estimée à 1 441 euros en 2015. 39% des acheteurs en ligne ont acheté sur des sites Internet d'autres pays au cours des 12 derniers mois. Les consommateurs en ligne français ont en effet une forte tendance à acheter sur des sites français (61% des acheteurs en ligne ont exclusivement acheté sur des sites français) et favorisent l'Europe lorsqu'ils commandent à l'étranger (29% des acheteurs en ligne ont effectué un achat en ligne sur un site européen au cours des 12 derniers mois). Les acheteurs en ligne effectuent principalement leurs achats au Royaume-Uni (17% des acheteurs en ligne ont passé une commande sur un site Internet dans ce pays au cours des 12 derniers mois), aux États-Unis (15%) et en Allemagne (14%).

Les internautes français achètent des biens de consommation tels que des vêtements, chaussures et accessoires 58% des acheteurs en ligne ont commandé sur Internet ce type de produits au cours des 12 derniers mois. Cette tendance se confirme pour les achats transfrontaliers puisque 46% des acheteurs en ligne transfrontaliers ont acquis des vêtements au cours des 12 derniers mois sur des sites Internet d'autres pays. Le constat est identique pour les articles de loisirs et d'éducation (produits physiques plutôt que numériques), catégorie qui se place en deuxième position pour les achats transfrontaliers : 42% des acheteurs en ligne français ont acheté ces produits en ligne (numéro 3), contre 31% des acheteurs transfrontaliers d'autres pays. Les voyages et les transports sont à la troisième place du classement des achats effectués en ligne par les internautes français sur des sites d'autres pays (24%), contre un total de 46% d'acheteurs en ligne ayant dépensé de l'argent dans cette catégorie au cours des 12 derniers mois.

Les acheteurs en ligne français qui ont acheté à l’étranger aiment se rendre sur des sites qu’ils connaissent ou qui leur ont été recommandé par leur entourage : 48% des acheteurs transfrontaliers français se rendent directement sur des sites qu'ils ont utilisés dans le passé lorsqu'ils se sont connectés sur des boutiques en ligne dans d'autres pays et 33% déclarent choisir des sites recommandés par leur famille ou des amis (33%).

L'Irlande, l'Autriche et Israël sont les pays les plus actifs en termes d'achats en ligne à l’étranger sur les 29 pays interrogés, avec 86%, 85% et 79% respectivement d’acheteurs en ligne ayant effectué un achat à l’étranger au cours des 12 derniers mois. Les Japonais (12%), les Américains (22%) et les Sud-Coréens (27%) sont quant à eux les moins actifs. Cela peut s’expliquer par la taille et l’offre du marché domestique.

Les ordinateurs de bureau/portables sont les outils de prédilection en France pour les achats en ligne

Si les ordinateurs de bureau/portables restent les appareils les plus utilisés pour acheter sur Internet au niveau mondial, la France se distingue avec une moyenne de 86% des achats en ligne effectués depuis un ordinateur de bureau ou un portable et est donc le pays interrogé qui préfère le plus acheter depuis un ordinateur. Les autres appareils tels que les smartphones ou tablettes représentent quant à eux seulement 7% et 5% des dépenses en ligne respectivement. Ces résultats sont assez bas : en comparaison, avec un matériel équivalent, les achats réalisés sur un smartphone représentent une moyenne de 15% des dépenses en ligne des acheteurs au Royaume-Uni.

Sur tous les pays interrogés, la majorité des achats transfrontaliers sont toujours réalisés depuis un ordinateur, mais la part des téléphones portables augmente ; et dans des pays moins développés, une plus grosse proportion des achats transfrontaliers est effectuée sur un terminal mobile. Au Nigeria, les internautes affirment ainsi avoir utilisé un smartphone ou une tablette pour 47% en moyenne de leurs achats transfrontaliers au cours des 12 derniers mois. La Chine et les Émirats arabes unis sont juste derrière, avec chacun 41%.

3. LEVIERS ET OBSTACLES AUX ACHATS À L'ÉTRANGER

Meilleurs prix, accès à des produits non disponibles dans le pays d’origine et découverte d'articles nouveaux et intéressants sont les 3 premières raisons évoquées par les internautes pour réaliser des achats sur le site d'un autre pays

Les Français qui achètent sur des sites étrangers favorisent largement les grandes boutiques « internationales » (71% des acheteurs en ligne). Ils préfèrent également que la transaction se fasse en français (61% des acheteurs en ligne admettent ne pas se sentir à l'aise en achetant sur un site étranger qui n'est pas dans leur langue maternelle). En réalité, il n'est pas toujours facile de savoir si les achats se font en France ou à l'étranger : 58% des e-shoppers déclarent qu'il est difficile de savoir s'ils achètent sur une boutique en ligne nationale ou internationale.

Les Français qui effectuent des achats transfrontaliers sont principalement à la recherche de meilleurs prix (pour 75% des acheteurs transfrontaliers, c'est une raison pour acheter sur le site d'un autre pays.). Une autre raison qui ressort de l'étude est de pouvoir acheter des produits qui ne sont pas disponibles localement (61%). Les internautes français achètent également à l'étranger pour accéder à une plus grande variété/disponibilité de produits (55% affirment que c'est une raison pour acheter sur un site à l'étranger). Parmi les acheteurs transfrontaliers qui dépensent au Royaume-Uni, 47% déclarent le faire pour une plus grande variété/disponibilité ; ils sont 49% à acheter aux États-Unis pour la même raison. Pour les Français, pouvoir utiliser leur moyen de paiement préféré est également une raison importante pour acheter sur un site à l'étranger (pour 45% des acheteurs transfrontaliers, c'est une raison pour acheter sur un site d'un autre pays). Plus des ¾ des acheteurs transfrontaliers (78%) déclarent avoir utilisé PayPal pour leurs transactions / achats en ligne sur les sites Internet d'autres pays au cours des 12 derniers mois.

Le trio gagnant des Français pour les achats transfrontaliers : un moyen de paiement sûr, une politique de livraisons et retours, et un site en français

Un moyen de paiement sûr (46%), la livraison gratuite (41%) et des conditions de retour gratuites (36%) pourraient inciter les e-shoppers français à acheter sur un site étranger. Une exigence à laquelle répond PayPal en remboursant les frais de retour, même pour des achats effectués à l’étranger.

Un autre facteur évoqué par les répondants est la barrière de la langue : les acheteurs en ligne français seraient plus enclins à acheter sur des sites d'autres pays si le site (36%) ou le service client (33%) étaient dans leur langue maternelle. Les autres leviers cités sont la difficulté à trouver certains produits localement (34%), un prix indiqué/paiement possible dans la devise locale (31%), une preuve de l'authenticité du produit (30%), des frais de livraison moins élevés (27%), une livraison plus rapide (27%) ou des bons de réduction/promotions/discounts (27%).

Les obstacles aux achats transfrontaliers : service client, frais de livraison, contrefaçon et sécurité

Pour les acheteurs en ligne, les obstacles aux achats transfrontaliers sont les frais de livraison (40% des acheteurs en ligne français déclarent que cela les empêche d'acheter à l'étranger), l'éventualité de ne pas recevoir suffisamment d'aide en cas de problème (37%) et le risque de contrefaçon (35%).

Les résultats sont légèrement différents si seuls les acheteurs qui n'achètent pas à l'étranger sont pris en compte : les trois premiers obstacles cités sont les mêmes (37%, 39% et 35% respectivement déclarent que les frais de livraison, ne pas recevoir d'aide en cas de problème et le risque de contrefaçon les empêchent d'acheter à l'étranger), mais ces acheteurs sont plus inquiets en ce qui concerne leurs informations bancaires et données personnelles. Pour 35% d'entre eux, la sécurité des données personnelles et financières les empêchent ainsi d'acheter à l'étranger (contre seulement 26% de ceux qui ont déjà effectué des achats à l'étranger déclarant que cela les empêche de le faire plus souvent) ; 34% d'entre eux sont freinés par les risques de vol d'informations personnelles/d'usurpation d'identité (contre seulement 29% des acheteurs transfrontaliers actuels).

Les personnes ayant déjà effectué des achats à l'étranger sont plus tournées vers l'efficacité : les trois premiers obstacles cités les empêchant d'acheter plus souvent dans d'autres pays diffèrent légèrement puisque, après les frais de livraison qui sont toujours en tête (un obstacle pour 44% des acheteurs transfrontaliers), c'est la peur de ne pas recevoir l'article qui est citée par 36% d'entre eux ! Le risque de tomber sur de la contrefaçon est toujours à 35% mais 34% de ces acheteurs transfrontaliers sont inquiets de ne pas recevoir suffisamment d'aide ou de ne pas être compris en cas de problème.

Des coûts de livraison ou frais de port trop élevés (réponse sélectionnée par 42% des acheteurs en ligne ayant abandonné un achat transfrontalier), des doutes quant à la sécurité des sites Internet (28%) et des délais de livraison trop longs (26%) sont les trois premières raisons invoquées pour abandonner un achat transfrontalier, selon les acheteurs en ligne ayant abandonné un achat sur le site d'un autre pays.

Zoom sur la livraison : 13% des acheteurs transfrontaliers ont retourné leurs produits à l'étranger au cours des 12 derniers mois

Au cours des 12 derniers mois, 14% des acheteurs transfrontaliers déclarent avoir commandé un produit qui n'est jamais arrivé et 15% avoir reçu un produit différent de celui commandé à l'étranger. Les acheteurs transfrontaliers qui ont effectué un retour vers un site dans un autre pays (13% d'entre eux) ont en moyenne renvoyé 5,4 commandes par acheteur au cours des 12 derniers mois.

« Nous souhaitons lever les obstacles aux achats en ligne pour les consommateurs du monde entier. Les politiques de retour (le coût et la facilité des retours) sont un des obstacles les plus importants pour les achats transfrontaliers : nous prenons désormais en charge les frais de retour des consommateurs dans 41 pays dont la France ! Les consommateurs français peuvent ainsi acheter n'importe quoi en ligne, en France ou à l'autre bout du monde : s'ils doivent renvoyer leur achat, pour n'importe quelle raison, PayPal leur remboursera les frais de retour*... pour le plus grand bonheur des consommateurs et des commerçants : nous les aidons (en particulier les petites entreprises !) à concurrencer les plus grands détaillants nationaux et internationaux de ces 41 pays... »

Pour le compte de PayPal, Ipsos a interrogé un échantillon représentatif (méthode des quotas)** d'environ 800 (23 354 au total) adultes (plus de 18 ans) qui possèdent et/ou utilisent un appareil* avec accès Internet dans chacun des 29 pays (Royaume-Uni, Irlande, France, Allemagne, Autriche, Suisse, Italie, Espagne, Pays-Bas, Suède, Pologne, Turquie, Russie, Israël, Émirats arabes unis, États-Unis, Canada, Brésil, Mexique, Argentine, Inde, Chine, Japon, Corée du Sud, Singapour, Australie, Afrique du Sud, Nigeria, Égypte). L'étude a été réalisée en ligne entre le 17 septembre et le 28 octobre 2015. En France, l’étude de terrain a été menée en ligne du 22 septembre au 2 octobre, auprès d’un échantillon de 800 personnes. En Chine, l’étude de terrain a été menée en ligne du 24 septembre au 5 octobre, auprès d’un échantillon de 800 personnes.
Les données ont été pondérées selon l’incidence connue d’acheteurs en ligne dans tous les pays et en fonction du profil démographique des internautes dans 4 pays (Corée du Sud, Singapour, Égypte et Émirats arabes unis).

*Ordinateur de bureau/ordinateur portable/tablette/smartphone/tout autre type de téléphone portable/agenda électronique/PDA avec fonctions voix et données sans fil/console de jeux connectée (la Wii par exemple)
** Âge, genre et région représentatifs de la population en ligne (âge et genre représentatifs en Suisse). La méthode des quotas n'a pas été appliquée au Nigeria comme les profils en ligne ne sont pas disponibles dans ce pays.

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