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Le parcours client : un élément clé de la transformation digitale


Par Nicolas du Manoir, Vice-Président Régional de Progress pour la France




Nicolas du Manoir
Nicolas du Manoir
La transformation digitale n’est aujourd’hui plus une option mais une nécessité, voire une question de survie pour 27% des dirigeants, selon une récente étude menée par Capgemini. Les entreprises dont les efforts ne sont pas en phase avec les attentes de leurs clients sont vouées à l’échec.

La consumérisation de l’informatique et l’adoption des nouvelles technologies par les utilisateurs ont modifié leurs attentes vis-à-vis des entreprises. Les expériences numériques proposées par les marques déterminent les décisions d’achat et la perception des consommateurs. D’ici à 2020, les clients géreront 85 % de leurs relations avec une entreprise sans le moindre contact humain*

Un site web attractif ne suffit pas

La majorité des interactions clients avec les entreprises ne sont plus centrées sur un ordinateur de bureau, en raison de l’adoption massive des mobiles dans toutes les tranches de la population. C’est pourquoi les entreprises doivent aujourd’hui offrir des expériences positives sur tous les canaux. Au-delà d’une vitrine alléchante pour le public, elles ont besoin de systèmes de back-office et de processus efficaces au service d’une approche multicanal ou omnicanal.

Les entreprises souhaitant opérer leur transformation numérique se trouvent confrontées à une multitude de définitions et de perspectives, mais il existe cependant certaines constantes fondamentales.

Mettre les consommateurs et les technologies sur la même longueur d’onde

Une expérience client positive sur toute la ligne n’est possible que lorsque les différents éléments sont réunis et se renforcent les uns les autres. Cette interconnexion est une condition préalable à des interactions réussies entre les utilisateurs et les systèmes, ainsi que pour la mise à profit des données disponibles. L’esthétique de l’interface d’un site ou d’une application ne saurait à elle-seule créer cette expérience client idéale. Les systèmes internes ou ceux des partenaires doivent être constamment alignés pour répondre aux attentes des clients. Les entreprises doivent s’appuyer sur la technologie pour promouvoir l’automatisation, lorsqu’elle est pertinente, tout en apportant des améliorations radicales. A l’instar des données, l’optimisation des processus peut constituer un avantage concurrentiel décisif en termes de productivité, d’efficacité, d’accompagnement, de résultats pour l’entreprise et d’expérience client.

Disparition des frontières entre monde numérique et physique

L’approche multicanal ne fait pas seulement référence à l’engagement client sur différents équipements. Elle requiert la prise en charge de l’ensemble de parcours client, ce qui englobe toutes les étapes par lesquelles passe une personne intéressée avant de devenir client, que ce soit par un contact face-à-face, par téléphone ou par un canal numérique. La fidélisation des clients doit également s’opérer à travers tous les canaux. Les systèmes statiques ne permettent souvent pas de fidéliser la clientèle. Il leur faut aujourd’hui apprendre et s’adapter à l’activité. Vous devez pouvoir suivre et relier les multiples interactions directes et indirectes, de sorte que l’expérience client soit appréciable, pertinente et optimisée.

Du retard dans les applications

Toute entreprise possède déjà des systèmes et données en place. L’important est que l’équipe informatique modernise ces systèmes, en enrichissant les données et la logique métier existante afin de les compléter véritablement de manière ciblée. Tous les systèmes jusque-là dispersés entre différents datacenters et environnements cloud doivent être alignés et intégrés.

Les DSI, directeurs techniques et départements informatiques font face à un défi de taille pour s’octroyer ces avantages car la plupart ont pris du retard dans leurs applications, étant davantage occupés à gérer les affaires courantes qu’à rechercher de nouvelles opportunités stratégiques et innovantes. Il n’est guère surprenant que même les équipes informatiques les plus efficaces, agiles et avancées passent l’essentiel de leur temps à jouer les pompiers au quotidien. De trop nombreux projets se situent dans des environnements isolés, où les technologies et les besoins métiers évoluent en permanence… et sont fragmentés.

En conséquence, comment les entreprises peuvent-elles progresser dans leur transformation digitale ? En se focalisant sur le parcours client. La clé du succès consiste à comprendre comment le client souhaite interagir avec l’entreprise tout au long de son cycle de vie. Toutes les étapes du parcours client doivent être soigneusement étudiées : Comment savoir si un client souhaite acheter ? Comment les clients examinent et recherchent-ils des alternatives en amont de leurs décisions d’achat. S’’ils ont effectué un achat, comment exactement utilisent-ils le produit acheté et de quels services ou offres supplémentaires pourraient-ils avoir besoin à l’avenir ?

Une fois que les entreprises en savent plus, elles peuvent forger une expérience client efficace. Ce sont 80% des chefs d’entreprise pensent offrir une expérience client de qualité supérieure, mais seuls 8 % de leurs clients partagent cet avis*. Il existe clairement une marge de progression qui justifie en soit la transformation digitale : relier les utilisateurs, les processus et les technologies pour permettre aux entreprises et aux équipes d’aller au-delà des attentes grandissantes des clients autour de leur expérience, leur parcours et leur destination.

*Gartner // CRM Strategies and Technologies to Understand, Grow and Manage Customer Experiences, 2011
*Bain & Company// Closing the delivery gap, 2005

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Jeudi 9 Juin 2016
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