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Le débat sur les agences bancaires s'enflamme


Entre les banques qui commencent à réduire drastiquement leurs réseaux d'agences et celles qui, au contraire, poursuivent l'extension du leur, les analystes développent des arguments en faveur des unes ou des autres. À ce stade, une seule certitude dans ce débat : celles qui s'égarent le paieront un jour (prochain ?) très cher…




S'il est vrai que le sujet reste discret en France, il prend actuellement une tournure d'affrontement aux États-Unis et au Royaume-Uni, où les tenants de chaque camp rivalisent de communiqués et de déclarations. De l'autre côté de la Manche, quel cas est plus représentatif que celui de Lloyds, annonçant la clôture de 150 points de vente, tandis que son ancienne filiale TSB réaffirme son intention d'en ouvrir de nouveaux ? En Amérique, Wells Fargo défendait encore récemment son réseau bec et ongles pendant que JP Morgan Chase planifiait 300 fermetures.

Au départ, toutes les banques sont pourtant d'accord sur un fait incontestable : les canaux numériques – web et, surtout, mobile – deviennent prépondérants dans les usages quotidiens des consommateurs. Ensuite, les réactions à ce constat divergent, entre celles qui concentrent leurs efforts sur la transition vers une relation majoritairement à distance et celles qui restent convaincues que leurs agences sont essentielles à leur modèle et qu'elles ne sont en aucun cas menacées.

Cette dernière position peut tout de même surprendre lorsqu'on découvre l'évolution de la fréquentation au cours de la décennie qui vient de s'écouler : même si les études officielles restent souvent muettes sur le sujet, les estimations suggèrent que la tendance est aujourd'hui à environ 2 visites par client par an (même Wells Fargo, dans son argumentaire, ne prétend pas à plus). En comparaison de l'époque, pas si lointaine où ce chiffre représentait le nombre de contacts mensuels, il est clair qu'un ajustement de stratégie est nécessaire !

Or, la seule concession que font les inconditionnels du réseau à cette transformation fondamentale du monde est que la relation en face à face doit privilégier le conseil, laissant les transactions aux outils de libre service. De son côté, la FDIC persiste à penser que si la densité d'agences a diminué ces dernières années aux États-Unis, il faut y voir l'effet de la crise et non d'un changement des comportements. Mais qui peut croire qu'une réduction de 90% du trafic peut être supportée durablement, à périmètre constant, alors que, en parallèle, rien n'indique une évolution sensible des opérations traitées ?

Pas Brett King, en tous cas, qui souligne justement cette incohérence. Il établit pour cela un parallèle saisissant avec l'univers du livre : pendant quelques années après l'apparition d'Amazon (et consorts), le nombre de librairies continuait à progresser, laissant croire que l'impact d'Internet était nul. Jusqu'à ce que la réalité économique prenne le dessus et que les ventes aient tellement chuté que la plupart d'entre elles ne soient plus viables. Elles ont maintenant presque toutes disparu, pour toujours.

Dans la banque aussi, la situation ne pourra qu'empirer. Car, comme le précise Bob Meara (Celent), le secteur financier est l'un des derniers à n'avoir (quasiment) investi l'espace numérique que pour la gestion de transactions, négligeant totalement les opportunités de vente de produits et services. Lorsque ces possibilités seront enfin intégrées, généralisées et aisément accessibles dans les applications web et mobiles, le « conseil » en agence perdra encore irrémédiablement de son attrait.

Ce n'est certainement pas l'accompagnement par le banquier dans l'utilisation d'une app ou d'un GAB (un argument de Wells Fargo, qui frise l'absurde en 2015) qui fera changer d'avis le consommateur. Pas plus que les distributeurs de friandises qu'installe la Sberbank, en Russie, pour faire patienter les enfants pendant que leurs parents réalisent leurs opérations ! Que l'on croie ou non à une disparition des agences, à plus ou moins long terme, il devient difficile de lutter contre la pression en faveur d'une réduction majeure de la densité des réseaux actuels…

Patrice Bernard
Fondateur du blog “C’est pas mon idée”

fr.linkedin.com/in/patricebernard





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Mercredi 11 Mars 2015
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