UBS va-t-elle changer de nom aux Etats-Unis? Ce scénario est parfois évoqué des deux côtés de l’Atlantique. Après avoir mis au rencard le nom de Paine Webber & Co, après son acquisition en 2000, la banque avait renommé l’entité UBS Global Wealth Management au risque de mettre en péril son investissement marketing massif. L’image ternie de la banque suisse outre-Atlantique illustre les risques associés à cette stratégie «one bank»: si la marque est atteinte quelque part, c’est l’ensemble du capital de confiance de la banque qui est en jeu. L’ensemble de l’activité de la banque a fait les frais d’une composante malsaine.

La stratégie habituelle des institutions financières consiste à changer de nom pour faire oublier au public, dont la mémoire à long terme est notoirement déficiente, les errements passés. Le défi pour l’UBS est autrement plus délicat. Après avoir scandé le message de la sécurité et de la stabilité suisse au service de l’ensemble de ses clients à travers le monde, l’exemple américain la prend en défaut.

Si les clients privés ont accepté jusqu’à présent la massification des services bancaires et leur relatif anonymat, c’est parce que les établissements internationaux leur ont loué les mérites de pratiques théoriquement irréprochables et de la stabilité de leurs structures titanesques. Or, la faille ouverte par l’iceberg fiscal et la perte corps et biens de géants de la finance dans l’océan de la crise ont démontré que «big is not beautiful».

La révolte des actionnaires de l’UBS et le message sont clairs: il est temps de mettre fin au modèle de banque intégrée, par ailleurs constellé de conflits d’intérêts, et de revenir aux fondamentaux de la gestion privée. Les clients veulent une protection de leurs intérêts et ne plus servir de vaches à lait pour la banque d’affaires ou de gestion d’actifs.