L’étude « Reputation at Risk » (La Réputation comme risque) que l’assureur ACE vient de publier est la dernière-née d’une série, intitulée EMEA Risk Briefings (Panorama des Risques en EMEA), consacrée aux risques nouveaux et émergents. Elle démontre que 81 % des entreprises interrogées qualifient leur réputation comme l’actif le plus précieux, mais que la majorité d’entre elles avouent avoir beaucoup de mal à la protéger.

Les facteurs de risque
L’étude s’est penchée sur les facteurs pouvant influer sur la réputation des entreprises. Il en ressort que les récents exemples d’entreprises ayant subi un dommage réputationnel ont marqué les esprits des entreprises interrogées :
· Le premier facteur de risque pour la réputation de l’entreprise, pour 40 % des entreprises interrogées, concerne les mauvaises conditions de travail des employés.
· Second facteur : les révélations de fraude ou de corruption au sein de filiale présente sur des marchés étrangers (40 %).
· A noter que seules 18 % des entreprises françaises interrogées perçoivent l’évasion fiscale des entreprises comme un risque de réputation.

L’impact potentiel d’un risque de réputation sur les activités de l’entreprise
· A l’échelle européenne, avant même de citer la perte de revenu ou la baisse du cours de l’action, les entreprises considèrent que la principale conséquence d’un risque de réputation est la détérioration de la relation avec les clients existants (57 %).
· En France, les entreprises craignent davantage une couverture médiatique négative (41%) que la moyenne européenne (35 %).

La réputation, un risque difficile à appréhender
L’étude identifie, en outre, les raisons qui amènent les entreprises de la région EMEA à conclure que la gestion du risque de réputation est souvent difficile à appréhender :
· Plus des deux tiers des entreprises interrogées éprouvent des difficultés à quantifier l’impact financier du risque de réputation sur leurs activités. Elles estiment que ce risque se mesure moins facilement que d’autres risques plus tangibles tels que les dommages aux biens et mise en cause de la responsabilité de l’entreprise.
· 68 % des entreprises sont d’avis qu’il est difficile de se procurer des informations et d’obtenir des conseils sur la façon de gérer le risque de réputation, ce qui renforce le sentiment d’incertitude et de confusion concernant les bonnes pratiques pour le gérer.
· 66 % des entreprises ont le sentiment d’être insuffisamment couvertes en matière d’assurance contre le risque de réputation.
· Plus de la moitié des entreprises estiment que les médias sociaux ont considérablement augmenté le risque potentiel d’une mise en cause de leur réputation sur leurs activités.

L’étude propose également une série de solutions, parmi lesquelles :
· Les entreprises ont besoin d’un cadre précis pour gérer leur risque de réputation. La gestion efficiente des « risques traditionnels » aidera à prévenir les incidents réputationnels. Dans un premier temps, il appartient aux équipes de direction de créer une culture du risque au sein de l’entreprise, susceptible de réduire les crises potentielles. En outre, une approche multidisciplinaire impliquant le dirigeant, les professionnels des relations publiques et d’autres cadres de l’entreprise, permettra de mettre en évidence d’autres risques de réputation éventuels.
· Les entreprises doivent parvenir à quantifier la façon dont leur réputation est perçue. Il est essentiel pour le suivi et la gestion efficiente du risque de réputation de comprendre les perceptions des principales parties prenantes, leur interaction et leur impact sur la réputation de l’entreprise. Les sociétés doivent s’efforcer d’élargir leur perspective interne à une perspective « externe-interne ».
· Les entreprises doivent optimiser et renforcer leurs plans de gestion de crise face à un monde en constante mutation. Il ressort de nos recherches que beaucoup de sociétés pêchent peut-être par un excès de confiance en leur capacité de réponse à une crise. Des revues régulières et la conduite de tests – incluant des scénarios concernant les médias sociaux – permettront une réponse plus rapide dès le début de l’incident.
· Le marché de l’assurance peut d’avantage accompagner les entreprises dans la gestion de leur risque de réputation. Les assureurs peuvent, par exemple, offrir des solutions plus globales, qui incluent une assistance à la gestion de crise. Ils peuvent aussi aider les entreprises à aborder sous un angle réputationnel leurs risques plus traditionnels afin d’évaluer systématiquement les répercussions sur la réputation.

Nadia Côté, Directrice Générale pour la France, commente : « Le risque de réputation est difficilement prévisible. Toutefois, notre étude fournit des indices précis sur l’origine des préoccupations des sociétés. L’une de ces sources d’inquiétude est l’internationalisation des activités, avec des chaînes d’approvisionnement complexes, l’entrée sur de nouveaux marchés et la difficulté de maintenir des normes cohérentes au-delà des frontières. L’autre thème marquant est la réglementation. Après la crise, les questions de conformité (compliance) ont repris de l’importance et les sociétés de toute forme et de toute taille ont acquis une conscience plus aiguë de leur relation avec la réputation de l’entreprise. »

« L’assurance n’est pas le seul remède pour les entreprises en perpétuel risque de réputation. Néanmoins, je crois que les assureurs et courtiers sont capables collectivement d’accompagner et de proposer aux entreprises de nouvelles solutions d’assurance plus globales, intégrant des spécialistes de la gestion crise et des relations publiques. D’une manière plus générale, l’ingénierie et la prévention des risques sont susceptibles d’améliorer la gouvernance et la gestion de leurs risques, traditionnels et avant toute chose de réduire le risque d’un incident réputationnel. »

Méthodologie de l’étude :
L’enquête a été conduite pour le compte de ACE entre avril et juin 2013 par Longitude Research, auprès de 650 risk managers, directeurs des risques, directeurs financiers, directeurs des opérations et d’autres cadres en charge des assurances pour des sociétés au chiffre d’affaires supérieur à 180 millions d’euros dans 15 pays, parmi lesquels le Royaume-Uni, la France, l’Allemagne, l’Italie, l’Espagne, la zone Benelux, la Suisse, et des pays d’Afrique du Nord et du Moyen-Orient
Pour visualiser l’intégralité des résultats de l’étude « Reputation at Risk » (La Réputation comme risque) ainsi que les « dix conseils essentiels » pour gérer le risque de réputation, merci de visiter acegroup.com/fr

A propos de ACE Group
Le groupe ACE est l’un des plus importants assureurs IARD au monde. Présent dans 53 pays, ACE fournit aux entreprises et aux particuliers des solutions d’assurance en dommage de biens, réassurance et en assurance de personnes. Le Groupe ACE est détenu par la société ACE Limited (NYSE : ACE), composante de l’indice boursier S&P 500.
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