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La rentabilité client moyenne des grandes banques de détail reste en berne au sortir de la crise financière


La majorité des grandes banques de détail dans le monde constatent que la rentabilité client moyenne est restée inférieure aux niveaux d’avant la crise, alors même que ces clients se montrent plus attentifs aux prix et plus susceptibles de faire jouer la concurrence – c’est ce que révèle une nouvelle étude Accenture.




Les entretiens menés dans 14 pays avec 46 hauts dirigeants d’établissements bancaires, dont certains parmi les premières banques au monde, révèlent que près de la moitié des grandes banques de détail (46 %) ont vu la rentabilité client moyenne reculer de 5 % à 15 % dans le sillage de la crise financière, 11 % évoquant même un repli encore plus marqué.

Selon les dirigeants interrogés, les efforts des banques pour restaurer la rentabilité client se heurtent à des obstacles inédits et durables sur plusieurs fronts :
- 59 % font état d’une baisse de la fidélité client depuis la crise financière,
- 63 % constatent que leurs clients se montrent plus sensibles au prix,
- 63 % déclarent que leurs clients sont plus enclins à comparer les offres et les services.

Plus des deux tiers (68 %) des répondants s’attendent à voir ces marques d’indépendance des clients par rapport à leur banque, nées de ou aggravées par la crise, s’inscrire dans la durée.

« Notre étude révèle un transfert de pouvoir fondamental entre les banques et leurs clients depuis le déclenchement de la crise, explique Philippe Vidal, responsable de l’activité banques et marchés de capitaux d’Accenture en France. Les clients sont devenus plus confiants dans leur capacité à prendre eux-mêmes les décisions financières les concernant, plus sceptiques envers les marques de leur banque, plus attentifs au prix et plus prompts à se détourner d’un établissement dont la qualité de service ne les satisfait pas. Du côté des banques, il apparaît que les stratégies traditionnelles de restauration de la rentabilité (augmentation des taux et des frais bancaires, ventes croisées, croissance organique) ne suffiront pas, les attentes et les exigences des clients, notamment en termes de service, s’étant intensifiées à la faveur de la crise financière. »

Selon l’enquête, la stratégie mise en place par les banques pour redynamiser la rentabilité client est triple : renforcement des ventes croisées aux clients actuels (87 %), recherche de nouveaux clients (54 %) et augmentation des prix des produits et services (33 %).

Malgré cela, l’étude indique que la plupart des banques de détail auront encore fort à faire pour répondre aux nouvelles demandes des consommateurs. La grande majorité des dirigeants interrogés (83 %) font état d’une demande croissante pour les services « directs » (en ligne, par téléphone, sur le mobile) depuis la crise financière, et près des deux tiers (63 %) estiment qu’il s’agit là d’un défi majeur pour leur établissement au cours des trois prochaines années. Parmi les autres grands défis à relever, les banques citent également leur capacité à répondre aux attentes en termes de services bancaires plus personnalisés (49 % des personnes interrogées) et de prix (44 %).

« Les premières banques à renouer avec la rentabilité seront celles qui auront compris que la relation client a changé du tout au tout, déclare Philippe Vidal. Les établissements devront repenser leurs modèles de service en segmentant plus finement leur clientèle, afin de servir les segments clés au travers des canaux adéquats et de leur donner plus de possibilité de définir et de choisir leurs services. Cela leur permettra d’attirer les clients et non plus seulement mettre des produits sur le marché, et d’augmenter leur chiffre d’affaires tout en maîtrisant les coûts de service client de façon plus efficace. En orientant leur modèle économique dans ce sens, les banques bénéficieront de coûts opérationnels plus viables et d’une rentabilité client plus soutenue sur le long terme dans un contexte d’après-crise. »

L’enquête révèle un décalage important entre les nouvelles attentes des clients en termes de service et la capacité actuelle des banques à y répondre. La majorité des dirigeants citent la puissance des outils d’analyse (82 %), l’intégration des canaux de service (79 %), la personnalisation des offres (68 %) et les technologies innovantes (53 %) parmi les éléments clés pour attirer et fidéliser les clients au sortir de la crise. Toutefois, seule la moitié d’entre eux estiment disposer de solides capacités dans ces domaines (respectivement 39 %, 26 %, 26% et 13 %).

Autres résultats de l’étude :
- Selon le panel, les innovations proposées aux clients dans le secteur bancaire émanent des acteurs d’autres secteurs d’activité (65 %), des innovateurs technologiques (45 %) et des sociétés de services financiers spécialisées, comme les mutuelles de crédit (43 %).
- Les investissements des banques de détail concernent essentiellement le développement et l’amélioration de nouveaux canaux (54 %), l’intégration de la distribution multi-canal (49 %), et le renforcement des capacités de connaissance client (33 %).
- Près des deux tiers (63 %) citent la « durée de vie » du client comme le premier facteur qu’ils utiliseront pour gérer la rentabilité client au cours des trois prochaines années.
- 53 % des personnes interrogées notent une baisse de confiance dans les marques des banques, en réaction à la crise financière.
- La plupart ont observé une tendance accrue à l’épargne (70 %) et une baisse d’intérêt pour le crédit (53 %).

Accenture

Mercredi 22 Septembre 2010
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