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La donnée : un actif stratégique que les établissements bancaires doivent valoriser


par Zouhair BOUHAJRA, Responsable de marchés, Uniserv GmbH.




Zouhair Bouhajra
Zouhair Bouhajra
La multiplication des réseaux sociaux et la transformation numérique de notre économie ont permis au marché du Big Data - qui consiste à gérer un volume gigantesque des données - de croitre de manière considérable ces dernières années. Les GAFA – géants du numérique – ont rapidement créé de la valeur en exploitant les données de navigation de leurs consommateurs, en analysant leurs comportements, en identifiant leurs préférences, en recommandant des produits et solutions pour proposer une expérience client unique, et personnalisée.

À l’instar des géants du web, comment les établissements bancaires peuvent-ils valoriser ces données et mettre leur exploitation au service du client ? Comment peuvent-ils tirer profit de cet actif stratégique ?

Relever le défi du multicanal

Le développement d’une stratégie multicanale est crucial pour répondre rapidement aux besoins de ses clients : sites internet, applications mobiles, réseaux sociaux, centres d’appels, chats, agences physiques, courriers électroniques et postaux. Or ces informations hétérogènes sont souvent collectées de manière verticale dans les systèmes d’information des banques. En effet, ces données clients ne sont pas structurées, fiabilisées, enrichies, stockées, consolidées et valorisées dans une seule et même base de données. Elles sont au contraire isolées et inaccessibles à l’ensemble des canaux de communication qui pourtant interagissent en temps réel avec le client, entrainant des problèmes de satisfaction client.

Les clients s’attendent quant à eux à une transition parfaitement transparente entre l’offre offline et online, et à être identifiés de manière claire et précise en temps réel, quel que soit le canal utilisé. Car aujourd’hui, c’est le client qui décide lui-même du moment, de l’endroit et de la façon de se renseigner, et de contracter un produit ou service. En effet, il semble illogique aux usagers de la banque de devoir reprendre chaque démarche à zéro en changeant de point de contact.

Aussi, si un client fait sa demande de crédit sur une application mobile puis se rend en agence, il est nécessaire que son conseiller ait un accès au devis simulé via l’application mobile.

Placer l’expérience client au cœur des stratégies de fidélisation

En éliminant les silos de données, la banque peut, à partir des données clients, aller au-delà de la construction d’une simple relation commerciale et proposer une véritable expérience à ses clients.

Les données fiables, enrichies en permanence et disponibles à tous les acteurs permettent à la banque de proposer une offre adaptée au client au bon moment, via le bon canal. En effet, à partir de croisement de données issues de l’historique client, celles des réseaux sociaux ou autres enquêtes de satisfaction, la banque peut identifier les influenceurs, prescripteurs et détracteurs afin de leur proposer des offres adaptées et de personnaliser le discours. En outre, la constitution de la vue client à 360°, actualisée en permanence par les différents canaux, permet de mettre en place des actions de fidélisation.

On a alors les outils nécessaires pour conserver une clientèle à forte valeur ajoutée en lui témoignant sa reconnaissance via des campagnes uniques et personnalisées : programmes VIP, offres dédiées exclusives, etc.

Gérer les données clients de manière simple, efficace et intelligente facilite la gestion des incidents tout en impactant positivement l’expérience achats des clients.

De plus, une meilleure connaissance des membres de la famille, des statuts, du comportement d’achat, de la réaction par canal, de l’évolution de vie par exemple, permettent d’anticiper les besoins du client et de pouvoir lui prodiguer des conseils, proposer des offres additionnelles avantageuses aux proches – famille, personnes recommandées – et des réductions sur les produits pour fidéliser le client.

En bref, une segmentation précise et l’approche personnalisée permettent de bâtir un parcours client positif et de s’assurer fidélité et satisfaction de la clientèle.

Développer des stratégies marketing plus efficaces

Outre la satisfaction client, la banque verra d’une part son PNB (Produit Net Bancaire) augmenter grâce notamment à des actions de cross et upselling, et pourra d’autre part réduire ses coûts marketing permis par des taux de réponses et conversions élevés.

Proposer un bon prix et un bon service ne suffisent plus, il faut être capable d’offrir la meilleure expérience client possible et une forte interactivité en cas de demande de renseignements, d’avis négatifs ou de réclamations, et une continuité dans le service. De même, le client ne doit plus chercher l’information, elle doit être complète et instantanément disponible peu importe le canal choisi.

Maîtriser les enjeux de gestion de risque et compliance

Enfin, la capacité à connaître ses clients est imposée par la législation autour du blanchiment d’argent comme Know Your Customer ou encore Bâle 2 et Bâle 3. Ces cadres réglementaires enjoignent les banques à avoir une gestion plus rigoureuse et transparente du capital informationnel du client. Une mauvaise maîtrise de la qualité des données peut entraîner de lourdes conséquences pour un groupe bancaire notamment au niveau de son risk management.

Mobiliser plus de fonds propres que nécessaire pour couvrir le risque de crédit d’un client apparaissant à plusieurs reprises dans les bases de données ou des données manquantes entraine une estimation disproportionnée du risque.

Devant ces multiples défis, la banque va-t-elle réussir à contrer l’arrivée croissante de nouveaux entrants comme les Fintech et GAFA dans le système financier ?

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Vendredi 22 Avril 2016
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