Cincom, éditeur mondial de logiciels de gestion interactive client, fortement implanté dans le domaine de la banque et de l’assurance, présente une étude réalisée auprès de 80 banques et assurances réparties entre la France, la Belgique, l’Allemagne et le Royaume Uni. Cette étude, menée par les Professeurs Wiedmann et Benavant , a eu pour but d’analyser les stratégies de distribution d’ici à 2010 et leurs implications. Elle a révélé une forte corrélation entre les stratégies de distribution et les stratégies concurrentielles et a fait émerger les grandes tendances en terme de stratégies concurrentielles.

Un questionnaire en 12 points a été établi pour identifier les stratégies concurrentielles, via une prioritisation des actions suivantes :
- Développement de nouveaux produits et services
- La capacité à proposer des produits possédant des caractéristiques uniques ou originales
- Réduction des coûts des unités de production (back office)
- Réduction des coûts de front office
- L’exigence de la qualité
- La pratique de prix compétitifs
- Une stratégie de bas prix
- Le développement d’une image globale voir « méga »
- Une attention particulière à l’image du portefeuille produit
- Réputation générale de l’entreprise
- Un niveau d’investissement publicitaire plus important que la concurrence
- Forte communication axée sur les produits

A partir de ce questionnaire, quatre groupes stratégiques ont été définis en utilisant l’analyse en classification automatique (cluster )

• La stratégie de différenciation par la marque (branding), elle se fond avec la communication et la publicité. Elle soutient une approche de compétitivité par les prix. En 2005, elle est l’apanage de 23,8% de l’échantillon interrogée. En 2010, cette proportion ne sera plus que de 9,38% !

• La différenciation par la valeur est associée à une politique forte de qualité, elle est soutenue par l’innovation dans les produits et services et une créativité dans la politique des prix. Si pour 35,8% des établissements interrogées elle est prioritaire en 2005, elle le sera encore plus en 2010 puisqu’elle sera l’élément différenciateur pour 46,88% des établissements.

• La différenciation par l’image et l’innovation des services. Ils constituent clairement un groupe stratégique centré sur la différenciation par les produits et les services. L’innovation est également une priorité. Cette stratégie est actuellement employée pour 30,77% des sondés et elle devrait progresser pour représenter 34,38% à l’horizon 2010.

• La stratégie par les prix reste la stratégie d’une minorité, puisqu’elle n’est retenue comme stratégie prioritaire que par 10,77% des organismes en 2005 et ce chiffre régressera à 9,38 % en 2010.

«Sans vraiment désinvestir dans la communication, il semble que les entreprises du secteur financier pensent que l’image ne suffit plus à asseoir une stratégie concurrentielle différenciée » indique Didier Delhaye, directeur marketing de Cincom Financial Services France/Benelux. «De même, l’étude dévoile que la politique tarifaire n’est pas une priorité importante de différenciation. Elle est stable et poursuivie par une proportion faible de l’échantillon. L’opacité de la tarification des services bancaires et la difficulté de compréhension des clients peuvent expliquer que la stratégie par les prix soit un chemin difficile à emprunter pour se différencier».

L’étude montre en revanche des différenciations suivant les secteurs. Les acteurs de la finance ont un profil marqué par l’innovation des services et produits et accordent une faible priorité à la communication. L’assurance est très attentive à la qualité et amplifiera son innovation produits. De plus, elle veille à soigner sa réputation et son image.
La bancassurance est assez stable dans sa stratégie et rejoint plutôt celle de l’assurance. Tous ont un élément commun important : l’importance de la marque (branding).

L’étude établie clairement que si l’innovation dans les produits et services est la priorité d’aujourd’hui, elle sera encore renforcée demain. Ceci a une certaine cohérence dans la mesure où la qualité des prestations peut s’évaluer à la fois par sa disponibilité géographique et les services soutenus par une technologie efficace. Finalement, la qualité des services et de l’innovation produits sont les supports d’une politique de prix.

Cincom organise une présentation de cette étude dans le cadre d’un cercle métier, le 07 juin 2006 à l’Hôtel International – 2 Rue Scribe – 75001 Paris. Pour plus d’informations : ddelhaye@cincom.com

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