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La Business Intelligence Climatique...


... une stratégie désormais commune aux industriels des Produits de Grande Consommation et à la Grande Distribution




La Business Intelligence Climatique...
Les discussions entre industriels et distributeurs se focalisent essentiellement sur les mêmes variables : volumes, prix et marges. Ces variables deviennent critiques face à une concurrence accrue, à la baisse du pouvoir d'achat des consommateurs et au comportement versatile de ces derniers, de plus en plus sensibles à de nouveaux paramètres : fraicheur, disponibilité, packaging et promotions.

L'exigence de disponibilité permanente des produits place sous forte tension les chaines de production et d'approvisionnement. Cette exigence accentue ainsi les problématiques de marketing et de management du distributeur.

Cauchemar en rayon : la rupture en linéaire
Un pic de chaleur et les ventes de glaces s'envolent - jusque là, rien de nouveau sous le soleil... Oui, mais anticiper finement, plusieurs semaines à l'avance, quand ce pic de chaleur va avoir lieu, sa durée et son ampleur, là est toute la difficulté de l'exercice. Pourtant, répondre à cette question, permet de prévoir la juste production, le juste stock au bon endroit ou le juste réapprovisionnement. Pour les industriels, comme pour les distributeurs, une priorité : la satisfaction client. Il s'agit de diminuer les délais et d'améliorer la qualité de service afin de répondre à la demande du consommateur, d'augmenter le chiffre d'affaires et la rentabilité.

Or, des outils d'aide à la décision, analysant la météo-sensibilité d'une référence ou même d'une gamme ou catégorie de produits, permettent aux industriels et aux distributeurs de mesurer et anticiper l'impact des fluctuations météorologiques sur leur activité. Cette activité s'appelle la Business Intelligence Climatique.

Les industriels des produits de grande consommation furent les premiers à mettre en œuvre des solutions de Business Intelligence Climatique. Ils intègrent les données météorologiques à leur système de prévision, afin d'optimiser le dimensionnement de leur Supply Chain. Aujourd'hui, les industriels franchissent une nouvelle étape en permettant à leur service marketing, leurs équipes commerciales et leur direction financière de bénéficier de ce service à forte valeur ajoutée. Leur objectif : mieux comprendre les effets de la météo sur les consommateurs, ajuster les promotions et les messages clés auprès des clients, évaluer les performances réelles - en isolant l'impact climat de leurs historiques de vente -, dimensionner les budgets et leurs équipes... Ces solutions deviennent de vrais outils de pilotage à usage des décideurs de l'entreprise. De la gestion du risque climatique résultent de multiples leviers d'amélioration de la performance de l'activité des entreprises météo-sensibles.

Qu'en est-il des distributeurs ? La rupture en linéaire reste l'une de leurs principales sources de préoccupation. Une récente étude menée par ECR et SymphonyIRI montre que les ruptures en linéaire sur les produits de grande consommation (PGC) généreraient des pertes de près de trois milliards d'euros. Cette étude concernant les PGC, démontre également que 44% des clients déclarent reporter leur achat ou, pire encore, changer de point de vente, pour trouver la référence manquante.

Les enseignes de la grande distribution ont également pris conscience de l'ampleur de l'impact de la variable météo sur leurs ventes et ont commencé à intégrer ces solutions dans leur système de prévision et d'approvisionnement.

CLIMPACT constate que les premiers pilotes installés chez les distributeurs font ressortir 3 tendances majeures dans l'optimisation de la Supply Chain :
- l'accélération des fréquences de réapprovisionnement : ce qui vaut depuis des années pour les produits frais se vérifie de plus en plus pour d'autres types de produits. Aujourd'hui, les industriels et les distributeurs travaillent en flux tendus afin de limiter les ruptures mais également le sur-stockage, qui nécessite de la surface de stockage et entraîne des dépenses supplémentaires. Il est impensable pour un distributeur de se retrouver face à une rupture de stock de glaces un vendredi soir, à la veille d'un long weekend ensoleillé.
- Plus de trafic, oui... mais un trafic vert : industriels et distributeurs s'entendent sur la nécessité de ne faire transiter que des camions pleins, donc de réduire les émissions de CO2, voire, dans certaines régions, des camions électriques. Cette pratique du « camion plein » prévaudra sur une prévision optimale.
- De la vision régionale vers le sur-mesure au point de vente : aujourd'hui, la finesse des analyses fournies par les outils de business intelligence climatique permet, grâce au croisement des données internes (données de sortie de caisse, environnement concurrentiel, zone de chalandise...) et à l'analyse de l'impact local de la météo sur les PGC, d'optimiser la chaine de valeur jusqu'au point de vente.

Des perspectives très prometteuses
Désormais, nombre de distributeurs conçoivent la météo comme un risque spécifique et sont prêts à se doter d'outils pour anticiper son impact sur leur activité. Dans un secteur où le système d'information est devenu le « nerf de la guerre », la Business Intelligence Climatique les aide à mieux appréhender les besoins de leurs clients, en leur fournissant des renseignements sur les tendances de consommation. Les acteurs de la distribution ont pris la mesure de leurs intérêts quant à la gestion de l'aléa climatique, leur permettant, aujourd'hui d'optimiser les achats et de piloter leur réseau, et, demain, de rationnaliser leur campagne de promotions et de fidélisation clients.

Si une enseigne est prévenue trois semaines à l'avance d'une baisse significative des températures et de l'impact que cela va avoir sur l'acte d'achat, tel une augmentation de la vente de soupe, elle sera capable d'orienter son marketing et d'adapter sa stratégie commerciale à la réalité du terrain. Cela se traduira, par exemple, par des campagnes de promotion ciblées, spécifiques à chaque produit ou référence et à chaque localisation géographique, afin de mieux récompenser les détenteurs de carte de fidélité ou d'attirer de nouveaux clients. Pour rester compétitifs, les distributeurs devront relever les défis que représentent la mobilité accrue des consommateurs et la modification des comportements d'achat. Le client devra être au cœur de la stratégie et tous les services tournés vers celui-ci.

Par Laurent Soulé, Expert PGC, chez CLIMPACT

Mercredi 16 Mars 2011
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