L'optimisation de la relation client à l'ère du marketing digital et des réseaux sociaux


Les principaux défis de la relation client face à l’essor des canaux digitaux : l’analyse de données, l’optimisation des processus et la socialisation des interactions.




En préalable au Salon Stratégie Clients, MARKESS International, société d’études spécialisée dans l’analyse des marchés des technologies du numérique et des stratégies de modernisation des entreprises et administrations, annonce la parution de sa nouvelle étude multi-clients intitulée : « L’optimisation de la relation client à l’ère du marketing digital et des réseaux sociaux, 2012-2014 ».

Canaux digitaux et réseaux sociaux, modes d’interactions privilégiés par les clients d’ici 2014
C’est une des premières conclusions de l’étude menée par MARKESS International : les canaux digitaux (web, e-mail, réseaux sociaux, mobile) confirment leur rôle clé face aux canaux traditionnels (courrier, face à face, téléphone…) pour interagir avec les clients. Si en 2008, les canaux digitaux représentaient un peu plus d’un tiers de l’ensemble des interactions clients des entreprises, cette part monte à 42% en 2012. En 2014, plus de la moitié des interactions clients devrait passer par des canaux digitaux ! Les décideurs interrogés anticipent notamment une forte croissance de l’utilisation des réseaux sociaux avec une part estimée à 8% en 2014, contre 2% début 2012.

Aujourd’hui, près de 80% des 140 décideurs interrogés dans le cadre de cette étude indiquent utiliser les réseaux sociaux pour la gestion des interactions avec leurs clients et partenaires. La majorité de ces décideurs mentionnent s’appuyer sur des réseaux sociaux externes (essentiellement généralistes comme Facebook et, dans une moindre mesure, professionnels tels que LinkedIn ou Viadeo) et, pour 22% d’entre eux, sur des réseaux sociaux d’entreprise (1).

Les principaux usages sont, tous réseaux sociaux confondus, de développer l’animation communautaire autour des marques de l’entreprise, de développer de nouveaux modes d’interactions avec les clients, de contrôler la réputation de l’entreprise ou de proposer de l’information en temps réel.

Exploitation des données et processus internes, points clés d’optimisation de la relation client
Face à l’évolution de ces nouveaux canaux d’interactions mais aussi face à l’explosion du volume des données et du phénomène « big data », les décideurs ont plus que jamais besoin d’optimiser le traitement de leurs informations clients. D’ici à 2014, les besoins analytiques, de consolidation et d’exploitation des données resteront des demandes majeures de la part des décideurs interrogés. Ils disposent en effet encore peu d’une vision à 360° de leurs clients et jugent encore insuffisante la qualité des données clients dont ils disposent. Dans les faits, « les processus de dédoublonnage, de mise à jour ou d’enrichissement des données clients sont encore peu mis en place », souligne Laetitia Bardoul, Analyste Senior, responsable de l’étude chez MARKESS International.

A cela s’ajoute un faible partage des informations de façon transversale au sein des différents services des entreprises entraînant des ruptures dans certains processus de traitement (réclamations clients par exemple). Au sein des grandes entreprises (de plus de 5 000 salariés), les décideurs ont globalement une plus mauvaise appréciation du niveau de partage en interne des informations clients que les autres décideurs (20% d’entre eux estiment ce niveau très faible, en raison notamment d’une organisation en silos).

De ce fait, plus d’un décideur interrogé sur trois anticipe d’ici à 2014 des projets de visualisation client à 360°, et un sur deux d’unification de ses bases de données clients.

Plus de la moitié des décideurs indiquent que leur entreprise est équipée en solutions de gestion de la relation client (de type suite CRM dédiée ou intégrée dans un ERP/PGI, et activant essentiellement les modules service après-vente, gestion commerciale et des campagnes marketing). Ils indiquent disposer également de solutions de gestion des interactions entrantes (e-mails entrants, courriers papier, flux vocaux) mais précisent être peu équipés en solutions dédiées à l’automatisation et à l’optimisation de leurs processus internes liés à la relation client, ou centrées sur l’analyse des interactions numériques et des données clients.

En lien avec ces projets et face aux besoins d’optimiser leurs interactions clients sur les différents canaux, les décideurs prévoient une hausse modérée de leur budget dédié à la relation client d’ici 2014, hausse en majorité comprise entre 1% et 5%. Les budgets liés à la relation client restent en effet étroitement liés au contexte économique, plus de la moitié des décideurs interrogés indiquant que la situation économique actuelle pourrait les impacter. Par conséquent, tous les moyens sont recherchés pour optimiser au mieux la relation client, tout en ne perdant pas de vue les objectifs fixés de fidélisation, de satisfaction, de conquête clients et de réduction des coûts.

Référentiel de Pratiques : « L’optimisation de la relation client à l’ère du marketing digital et des réseaux sociaux »
Pour suivre nos analyses sur la relation client, consultez notre blog : blog.markess.fr/crm

Cette étude a été conduite par MARKESS International avec le soutien de : Contextor, Dimelo, easiware, E-DEAL et IBM
MARKESS International remercie Tarsus, partenaire de cette recherche pour le relais des questionnaires et organisateur du Salon Stratégie Clients (3 au 5 avril 2012 – Parc des Expositions de Paris, Porte de Versailles).
Depuis plus de 10 ans, MARKESS International analyse en profondeur le marché des logiciels et services IT associés aux projets de gestion de la relation client. Le cabinet a conduit une dizaine d’études sur ce marché parmi lesquelles : Enjeux autour des données dans la relation client cross-canal Clés de succès des solutions CRM en mode SaaS Avantages de la sécurisation des échanges électroniques : bénéfices clients & commerciaux Gestion des interactions client avec internet et le mobile Nouvelles approches de la relation client : évolutions des solutions front-office PME : applications et solutions informatiques utilisées dans la relation avec les clients professionnels Catalogues électroniques B-to-B : retours d’expérience et enjeux sell-side / buy-side

(1) Un réseau social est un ensemble d'identités sociales (ex. individus, organisations) reliées entre elles par des liens créés lors d'interactions sociales. Un réseau social d'entreprise (RSE) est un réseau virtuel sécurisé, interne à l'entreprise, sur lequel sont regroupés des individus (collaborateurs, clients, fournisseurs ou autres partenaires de l'entreprise...) au sein de communautés créées en fonction de centres d'intérêt, de projets, d'expertises, d'affinités, etc. Le RSE repose le plus souvent sur une plate-forme applicative offrant des fonctionnalités collaboratives intégrées (annuaire, carnet d'adresse, agenda, messagerie, micro-blogging, partage/archivage de documents, gestion de présence, etc.). Dans la relation client, les RSE peuvent permettre aux collaborateurs de mieux partager et échanger des informations clients, d’accélérer les prises de décision, d’accéder plus rapidement aux bons experts en cas de nécessité, etc.

Lien pour télécharger en ligne et gratuitement la synthèse de l'étude :
www.markess.fr/demandedocument.php?refdoc=864

Lundi 23 Avril 2012
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