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L’image des grandes banques internationales serait –elle en danger ?.


Une étude réalisée par la société de conseil en management FORESIGHT FINANCE montre que les dirigeants des grandes institutions financières sont hautement conscients de l’importance de leur image auprès du grand public mais aussi auprès de leurs partenaires financiers et encore plus important mesurent-ils la crédibilité de cette valeur dans leur stratégie de développement.




En juin 2005, lorsque Jeff Jarvis, sur un coup de colère, rédige sur son blog son article “Dell sucks”, qui s’attendait à ce que ce billet reçoive un tel accueil qu’il arrive en tête des recherches Google sur le mot “Dell”? Et qui s’attendait qu’il ébranle la réputation du géant DELL et de sa force de frappe marketing traditionnelle?.

Fort décriées depuis les débuts de la crise financière, nombreuses sont les grandes banques à faire face à de nouveaux challenges, mettant en péril leur bonne gouvernance, leur compétitivité à l’international, et surtout fragilisant leur stratégie d’acquisition de nouveaux clients. Les banques pourraient perdre beaucoup d’attrait, d’agilité commerciale et de gouvernance pouvant les rendre beaucoup moins risk averse, compétitives et « profit oriented ». Nous pourrions ainsi avoir ces mêmes problèmes dix ans plus tôt.

Pourtant, on doit comprendre que laisser la réputation aller à vau-l’eau, c’est courir un risque opérationnel important de voir se déprécier sa marque commerciale, c’est à dire voir le future de son projet d’entreprise être hypothéqué, suspendu à l’aléatoire. Preuve à l’appui, les ennuis du numéro 1 de la banque d’investissement Goldman Sachs accusée de fraudes et de manipulation. Si son succès dans les marchés financiers, loin d’éloigner les envieux est réel, il ne reste pas moins vrai les ennuis judiciaires ont également ébranlé la confiance en la banque: l’action de Goldman Sachs acculée de plus de 12%. C’est dire l’extrême sensibilité de la notoriété de la première banque d’investissement au monde.

Au delà des clivages entre banque de détail et banque d’investissement, ces mêmes banque ne courent –elle pas le risque, en ces temps de crise, de voir se détériorer leur image ?. Une chose est sûre, l’année 2008 et 2009 auraient été rudes en rebondissements et en actualités financières les plus inattendus. Après la faillite de Lehman Brothers, nombreux sont les économistes forcés à constater une remise en question de cette fameuse doctrine « Too Big to Fail » pour les Banques. Ainsi, durant cette période, assiste t-on à l’affaire Jérôme Kerviel faisant perdre plus de 5 milliards à la banque Société Générale en déjouant les procédures internes de contrôle, l’affaire Bernard Madoff, l’affaire sulfureuse de l’assureur AIG, la rémunération démesurée de certains grands patrons, et traders, d’autres fraudes au sein de grandes institutions, et pour finir les problèmes liés à la dette Grecque qui ont servi de caisse de « résonnance »et « de catalyseur » d’un certaine malaise dans l’opinion public, pire encore a fait naître une certaine préoccupation globale parmi les représentants de l’industrie. En effet, le point commun de toutes ces affaires, c’est qu’elles ternissent l’image de marque de la banque même si celle ci reste de loin la réelle victime de la spoliation. A-t-on réellement mesuré, quantifié l’impact de toutes ces mauvaises affaires sur les opportunités et menaces sur l’image des banques ?.

Après l'annonce des profits records réalisés par plusieures banques dans les médias pour un certain nombre de trimestre, l'affichage d'un provisionnement outrancière des comptes, et quelques mois après la validation d’un plan de sauvetage des banques ait été accordé sur les deniers publiques, force est de constater la démarche de restructurer de certains grandes banques à l’instar de la Royal Bank Scotland qui a été une des première à annoncer un plan de licenciement massif. Il est vrai que l’opinion publique ne comprend toujours pas où on le mène. C’est cette même opinion publique qui représente les clients de la banque, employés, partenaires sociaux, fournisseurs,… A l'heure où l'avenir de nombreuses personnes est gravement compromis par la violence de la crise économique et les problèmes d’emploi et de pouvoir d’achat, les responsables de certaines banques bénéficient de parachutes dorés, de gratification démensurée,... C'est une pure provocation !

Les décisionnaires des grandes banques internationales n’ont pas manqué de relever ce facteur de risque sur l’image d emarque et certains comprennent la nécessité de mettre en place les méthodes pour développer leur influence. En effet, certaines banques ont compris la nécessité même en temps de récession économiques de pérenniser leur investissement pour valoriser leur image. Ainsi, font-ils appel à des cabinets d’études très spécialisées, cabinets de conseil pour les accompagner. Investir pour préserver son image, pour pouvoir déployer ses propres capacités dans un environnement maîtrisé devient un enjeu important pour bon nombre de banques outre atlantique.

Cette crise accélère les mouvements de fonds amorcés depuis une décennie, vers un pilotage plus fin des marques et des conséquences financières de leurs décisions marketing. Outre manche, les dépenses en matière de recherche et dépenses en communication ne se sont jamais aussi bien portés. Cela se traduit par des demandes pour une meilleure compréhension des comportements et des attitudes des consommateurs, et du marché inter bancaire. Une nouvelle donne s’installe, et ils doivent adapter leurs innovations, leur positionnement et leur discours publicitaire. Dans le même temps, nous assistons déjà à une vague de consolidations au niveau des banques de taille moyenne, car la question de la viabilité financière à terme, et de taille critique sera désormais posée dans un marché en pleine mutation, qui nécessitera des investissements nouveaux.

Notre étude sur un échantillon de 1500 entreprises et institutions financières, 250 chefs d’entreprises de plus de 200 collaborateurs, spécialiste du secteur reconnaissent qu’il y a convergence des divers acteurs de la banque sur l’attention à accorder à cette notion d’image. Cette même image joue aussi bien dans le circuit de tissage de relation commerciale, mais aussi pour attirer les nouvelles recrues, conserver les talents, préserver la réputation et la bonne intégrité de l’employeur. Elle joue une préponderance dans l’implication des salariés dans leur travail, mais surtout pour assurer l’attractivité de sa marque et des produits. En effet, il est universellement reconnu que l’image porfessionnelme voire l’image sociale reste génératrice de business?.

A plus de 86%, les dirigeants le pensent et considèrent qu’elle a un impact sur la relation commerciale et le niveau d’attractivité de leurs produits et la rétention de leurs clients.

L’image des grandes banques internationales serait –elle en danger ?.

Emmanuel Mendy, Directeur Associé FORESIGHT FINANCE explique qu’« il y a consensus, à 98% que l’image a des conséquences importantes et contribue à garantir l’esprit de cohésion au sein des institutions et elle permet de garantir la prospérité de l’organisation en assurant une bonne image auprès des clients internes comme externe et le développement de la rentabilité sur la durée».

L’image des grandes banques internationales serait –elle en danger ?.

En jeu, donc, l’attention portée à la bonne gouvernance, à la qualité du contrôle interne et les procédures Risk Management, la qualité des relations, politiques de rémunération au plus juste en tenant compte la réelle performance de chacun, veille concurrentielle…
Oscar Wilde disait que l’image crée la réalité. Dans un environnement changeant, où la qualité de sa performance etst aussi intrinsèquement liée à la bonne qualité dee ses produits, renforcés par la qualité de son personnel et ses talents mais aussi concourant la qualité de sa gouvernance. Investir dans la croissance future et son développement revient également à mettre en place toutes les structures indispensables contribuant à la solidité et la qualité durable de son image. Ceci reste encore plus vrai dans notre contexte d’économies globalisées. Les banques quant à elle n’échappent pas à cette règle.

Fini les process et les égoïsmes sacrés, les grandes banques ne peuvent fonctionner en vase clos en ignorant les signes avant coureur, les changements au sein de leur environnement doivent être également pris en compte. Il leur reste à se doter de réels moyens pour bâtir une ambition collective, afin de fiabiliser leur influence « Le social fait désormais partie du patrimoine de l’image et de la communication et la communication interne comme externe doit toujours être fondée sur des pratiques de bonne gouvernance ».

Les décisionnaires des grands établissements de crédit ont plus que jamais besoin de tableaux de bord pour piloter leurs marques et leur communication, des études très stratégiques ou très opérationnelles pour mesurer, quantifier les impacts et la portée du développement de leurs business.

En définitive, pour croître durablement, une grande banque a besoin de savoir gérer son image. Il en va de sa survie et de la pérennité de son influence. Pour autant, faut-il travailler son image au sein de ce marché très concurrentiel. Vous ne pouvez donc plus laisser votre reputation aller à vau-l’eau. Alors, comment allez-vous créer votre crédibilité?

FORESIGHT FINANCE

FORESIGHT FINANCE est un cabinet de conseil en management spécialisé dans l’accompagnement des grandes entreprises du secteur financier mais aussi des équipes vers la performance. Notre mission : améliorer les conditions de la prise de decision pour les grands décideurs de notre industrie et pour les responsables de pôle/ division dans le pilotage opérationel de la valeur et la recherche de la performance. Nous apportons des informations et des idées innovantes – à la fois pour les acheteurs et les vendeurs des grandes établissenents financiers pour faciliter la prise de decision. Notre impact : déverrouiller les contraintes qui pèsent sur l’agilité de nos sponsors et leur intelligence commerciale afin de libérer leur capacité d’innover.

FORESIGHT FINANCE
14, avenue de l' Opéra 75001 PARIS
FRANCE
Tel: +33 1 77 75 96 57
Fax: +33 1 58 62 58 59
www.foresight-finance.com

Jeudi 17 Juin 2010
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