Le risque de réputation est inséparable de l’activité financière. L’assurance est avec la banque le service financier le plus exposé à ce risque. Otto Thoresen, directeur général de l’Association of British Insurers (ABI) depuis le mois d’avril, en est bien conscient. Au point d’en avoir fait le thème central de son exposé devant la première ABI Biennal Conference qui vient de se tenir à Londres et à laquelle il a participé ès qualités. Il a fait comprendre d’emblée à ses pairs qu’il considère la réputation, à la fois dans sa dimension fonctionnelle (compétence technique et professionnelle) et sociale (intégrité morale), comme l’actif intangible le plus important de son industrie.

Or, de l’aveu même du CEO de l’ABI, tout ne va pas aujourd’hui pour le mieux à cet égard dans le monde de l’assurance. Le comportement des consommateurs a été façonné par le langage ancien des assureurs qui était opaque et juridique. Cet héritage influence encore la marche actuelle des affaires. Même si des progrès dans le sens d’une transparence et d’une intelligibilité plus grandes sont manifestes, le service à la clientèle (privée et institutionnelle) n’est pas encore parfait. La réglementation internationale (Solvabilité II, Foreign Account Tax Compliance ACT - FATCA parmi d’autres) ne facilite pas la tâche des professionnels.

Les remèdes coulent de source, même s’ils ne sont pas toujours faciles à mettre en oeuvre. Otto Thoresen réclame des produits plus simples et plus compréhensibles. Et, parallèlement, une communication également plus simple et compréhensible.

Le langage utilisé doit cesser d’être une barrière entre l’industrie et ses clients. Bien conçue et conduite avec doigté, la communication joue un rôle déterminant à la fois dans le processus de formation de la réputation et dans la gestion du risque de réputation. La communication est cependant un moyen, pas une fin. Par le truchement des médias de masse, elle est devenue, dans notre société surmédiatisée, le mécanisme dominant, mais pas exclusif, par lequel se construit une réputation sur une longue période. Rendre des comptes au public (accountability) doit devenir naturel. Reconnaître les erreurs commises aussi.

Une gestion efficace du risque de réputation dans l’assurance comporte nécessairement deux composantes: un volet préventif permanent et un volet réactif, prenant la forme d’une intervention en cas de crise. Parmi les conditions du succès on mentionnera: une compréhension la plus fine possible de la notion complexe et parfois déroutante de réputation (à ne pas confondre avec l’image, perception extérieure plus immédiate et fugitive); une attention accordée aux principales «parties prenantes» (stakeholders) de l’assurance; une définition à intervalles réguliers de son profil de risque de réputation (estil stable ou fluctuant?) ; une connaissance approfondie et suivie des principales «issues» (questions publiques controversées) susceptibles d’avoir un effet sur la réputation de l’industrie; une gestion intelligente de ces «issues », ne serait-ce que pour fidéliser les clients la mise en place enfin de structures et de moyens capables, en cas de crise, de réagir et d’intervenir sans tarder de manière déterminée et circonstanciée.

L’Agefi, quotidien de l’Agence économique et financière à Genève
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