Intelligence économique au Futuroscope (BEIC)





Intelligence économique au Futuroscope (BEIC)
Retour sur terre

Le parc du Futuroscope témoigne en premier lieu d’une vision. Celle d’un homme, René Monory, accroché à un projet envers et contre tous. Déjà à l’origine, il entraînait dans son sillage les élus à l’étranger pour voir ce qui se passait chez les autres, sur terre, première étape avant la conquête des étoiles. En second lieu, il fallait résoudre une problématique permanente : comment attirer les visiteurs, dans une région reculée, et surtout, les faire revenir ? Selon Dominique Humel, Président du directoire du Futuroscope, l’IE sur un parc d’attraction se pratique au quotidien. L’imagination ne suffit pas. Copier n’est pas non plus la solution. Alors quoi ?
La stratégie est ainsi posée : les visiteurs doivent revenir. Pour cela, il faut les convaincre de l’amélioration de l’accueil (Trophée 2003 du Meilleur Accueil, décerné chaque année par la Maison de la France et le Secrétariat d’Etat au Tourisme), de la capacité du site à proposer le couvert dans un rapport qualité/prix acceptable, de la volonté permanente de diminuer les files d’attente et enfin, d’assister à des spectacles sans cesse renouvelés.
Les deux premières exigences découlent d’une bonne gestion, fer de lance de toute entreprise de service qui respecte ses clients. Les deux suivantes demandent des investissements, pas seulement financiers. Selon Dominique Humel, “le Futuroscope génère des émotions. Là où les autres parcs procurent des sensations fortes essentiellement sur le corps, le cinéma touche l’esprit, les sentiments, le coeur. “Le corps n’a pas de mémoire”. Toute sa réflexion s’appuie sur cette analyse “le plaisir fait grandir. Combien de familles sortiront plus unies, plus émerveillées ? Combien d’histoires vont se raconter ?”

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“Surprendre le public... avec ce
qu’il attend”.


Dominique Hummel aime reprendre la célèbre formule de Tristan Bernard. En Intelligence économique, créer un slogan revient à résumer une stratégie autour de laquelle tout le monde se retrouve. Il permet d’inventer des questions dont la première vient naturellement : comment faire ? Au Futuroscope, on s’appuie sur le benchmarking. René Monory a donné l’exemple en emmenant ses troupes voir ce qui se faisait ailleurs. “Le Futuroscope n’est pas né d’une idée, ni du travail de chercheurs, il est né de voyages au travers le monde, précise Dominique Hummel, sortir peut donner de l’ambition, pas besoin d’être un géant pour voir grand”. Alors, comment faire venir malgré la distance et faire revenir malgré la connaissance ? “Copier n’est pas la solution. Chaque fois que cela a été fait ce fut un échec”. Le benchmarking s’oriente donc plutôt vers des activités dans d’autres secteurs. Là où le futur s’invente et se réinvente.

Préparer ses lendemains à partir de la veille

Au Futuroscope, tout le personnel est tourné vers l’avenir. Le nom bien choisi pour le parc d’attraction est à lui seul vecteur de l’orientation voulue par ses créateurs. Mais ici plus que jamais, après les années Monory, un homme insuffle les grandes idées. Dominique Hummel a quatre enfants. Ces derniers lui permettent de rester à l’écoute des attentes de la jeunesse. Il s’appuie bien évidemment sur les études de ses équipes, provenant des enquêtes de satisfaction clients, dix par jour en moyenne. Il en ressort nettement un souhait du public de se trouver au coeur du spectacle, totalement impliqué. Comme son prédécesseur, Dominique Hummel possède une indiscutable qualité de visionnaire. Mais il n’impose pas ses volontés. Il reste en phase avec le responsable du marketing et de la marque, pour répondre aux aspirations des clients. La stratégie du Futuroscpe est ainsi affinée : mêler le plus possible le public dans des attractions tournées vers le futur.


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En pratique

En pratique, toute image est bonne à prendre pour puiser l’inspiration. Par exemple, Dominique Hummel a souhaité créer un film, exclusivité et production du Futuroscope, dans le prolongement du cinquième élément de Luc Besson : “Péril sur Akryl”. Il a été commandé à deux jeunes issus de Supinfocom de Valenciennes. Film dynamique d’une durée de cinq minutes, il traite du sauvetage d’une citée menacée par des mutants venus de l’espace. L’oeuvre sera vendue à d’autres parcs lorsqu’elle aura fait long feu au Futuroscope.
Autre exemple né cette fois de la veille concurrentielle : “Star du futur”. Le spectateur assistera au tournage d’un film suspendu à une nacelle et à la fin, oh surprise, il se retrouve dans le film en train de jouer avec Mathilde Senier et d’autres acteurs grâce à un procédé d’images de synthèse. Une autre attraction pour 2005 est née plus naturellement de la recherche de films existants, pouvant répondre aux critères d’exigence de la clientèle. Ainsi “La légende de l’Etalon Noir”, une belle histoire d’amitié entre un jeune étalon arabe et Neera, une petite fille perdue dans le désert.
Cette quête de la nouveauté a conduit Dominique Hummel à réfléchir au lancement d’une attraction unique, inspirée de la publicité “Citroën Picasso” où il est question de robots s’adonnant à la peinture artistique plutôt que de se consacrer à la peinture industrielle.
L’attraction du nom de “Danse avec les robots” offrira aux spectateurs en 2006, un spectacle de danse, sur une véritable chorégraphie, dont les robots sont les vedettes mais dans lequel le spectateur pourra aussi intervenir.
Bien entendu, les nouveautés ne s’arrêtent pas là. Nous avons choisi celles qui illustrent bien le lien entre la prise de décision dans les choix de programmation et la détermination d’une stratégie.
La stratégie de communication du Futuroscope procède aussi de la veille concurrentielle. Le plus difficile dans la veille c’est de déterminer à quoi elle sert. Le meilleur moyen d’en apprécier l’efficacité consiste à identifier les décisions prises à l’appui de cette veille.
Les dirigeants du parc ont ainsi décidé de communiquer tout au long de l’année, à chaque saison et lors du lancement d’une nouvelle attraction. Ceci permet de compenser les actions ponctuelles de communication, à l’approche des fêtes ou de l’été, de certains, voire d’un gros concurrent, suivez mon regard… Le Futuroscope ne disposant pas des mêmes moyens financiers pour des campagnes télévisées aussi fortes.
Au Futuroscope plusieurs personnes maîtrisent l’intelligence économique.
Sa démarche, collecte de l’information, analyse, synthèse et décision, est adoptée.
Cette organisation paye. Les visites ont progressé de 16,4 % en 2004 et l’objectif pour 2005 vise aussi une croissance à deux chiffres.


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Chiffres clés

• 1 350 000 visites en 2004 (+16,4 %)
• répartition France / International : 88 % / 12 %
• répartition clientèle française Paris Ile-de- France / Régions : 15 % / 85 %
• 96 % des visiteurs ont l’intention de recommander le Futuroscope (+2 points)
• 87 % ont l’intention de revenir (+3)
• 79,8 % sont satisfaits de leur visite (+2,7), même taux qu’ils soient primo- ou revisiteurs
• la note moyenne accordée aux attractions est 8,2/10 (+1/4 de point)
• 73 % des visiteurs individuels français sont des familles avec enfants (+5)
• 20% des visiteurs sont des scolaires (+2 %)
• 7 % des visiteurs sont des seniors (+2)
• 56 % des motivations de visite sont générées par la communication (+23)
• notoriété top of mind 15% (+9), spontanée 52% (+13), assistée 95 % (+9)
• progression sur ventes intermédiées :
- groupes adultes : +50 %
- CE et billettistes +40%
- autocaristes +14%
- hypermarchés +12 %

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René Monory « La volonté d’agir »
L’homme politique qui a voulu le Futuroscope ne cite jamais les mots intelligence économique, mais force est de constater qu’il en maîtrise la matière Extrait : “de mes visites en Asie du Sud-Est ou aux Etats-Unis, j’avais tiré la conviction que le développement reposerait de moins en moins sur l’exploitation des ressources naturelles.
L’intelligence, la capacité d’innovation, l’information, la communication seraient les laissez-passer pour la croissance. Je pensais que l’information, son traitement, sa diffusion seraient plus particulièrement le pactole des années à venir…/…”

Sources : Regards sur l’IE - N°8 - Mars/Avril 2005

Avec l'aimable autorisation de Michel Besson (Directeur de la publication de RIE & Président de BEIC)

Le n° 9 de Regards sur l'Intelligence Economique vient de paraître (mai-juin 2005)
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Dimanche 1 Mai 2005
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