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IKEA : Le succès expliqué par le capital immatériel


198 millions. C’est le nombre de catalogues IKEA édités pour la seule année 2009. Cela place ainsi le catalogue du célèbre marchand de meubles suédois parmi les plus grands tirages mondiaux de livres.




Vincent Barat
Vincent Barat
Ces dernières années, le développement d’IKEA de par le monde a été fulgurant. Le groupe annonce ainsi sur les dix dernières années un chiffre d’affaire en progression moyenne de plus de 10% par an malgré un certain ralentissement les toutes dernières années. Ce succès s’explique tout naturellement par un positionnement stratégique innovant : “ Fournir des meubles pratiques et design au plus grand nombre ”. Mais la réussite d’IKEA a également été permise par le développement de capitaux immatériels très forts.

Capital Technologique : IKEA : 73 – Concurrence : 2
IKEA, c’est avant toute chose un marchand de meubles pratiques et design mais surtout bon marché. Cela repose sur plusieurs avancées dont la plus connue est le meuble en kit. Vendre des meubles dans une boite rectangulaire permet en effet de réaliser des économies de transport considérables. Mais la recherche d’IKEA ne s’est pas arrêtée là et continue d’inventer de nouvelles machines, de nouveaux procédés, de nouveaux meubles qui lui permettent d’être plus efficace et de mieux satisfaire ses clients. Ainsi, on dénombre pas moins de 73 brevets déposés par les sociétés du groupe IKEA dans la base française des brevets, contre 2 pour son concurrent le plus “ innovant ”. Parmi ces 73 brevets on retrouve toutes sortes d’inventions, des tiroirs pour meubles aux machines d’élévation d’éléments plans en passant par les matériaux d’emballage en carton ondulé. Deux conclusions peuvent être tirées de cet état de fait, d’une part IKEA soutient d’importants efforts de R&D, et d’autre part, le groupe suédois protège solidement ses inventions pour en tirer un maximum de profit.

Capital Fournisseur : Fidélité et Diversification
Mais pour produire des meubles à un prix abordable pour 267 magasins dans 25 pays, l’innovation technologique ne fait pas tout. Il faut aussi un système d’achat plus que performant. IKEA dispose ainsi dans 26 pays de 31 bureaux d’achats, en contact avec plus de 1 200 fournisseurs, et ce dans 55 pays ! Une des forces d’IKEA en termes de fournisseurs se cache dans la répartition globale de ceux-ci. Dans le cadre d’une production mondiale de masse, on pourrait s’attendre à retrouver un volume d’achat conséquent en Asie et en particulier en Chine. Or, bien au contraire, la majorité des achats d’IKEA est encore réalisée en Europe (67%). Pays par pays, la Chine reste le premier pays d’origine des produits mais ne représente que 20% des achats, talonnée par la Pologne 18%. La Pologne, pays dans lequel IKEA possède des centres de productions depuis 1961, soit bien avant la chute du rideau de fer. Ainsi, tout en restant fidèle aux pays dans lesquels il est présent, le groupe IKEA diversifie ses zones d’achats équitablement, diminuant d’autant les risques pesant sur le groupe.

Capital Marque : La Suède à la périphérie des villes du monde entier
Au delà de l’aspect bon marché de ses produits, IKEA a su construire une image de marque très forte auprès de ses clients de par le monde. Aller un dimanche chez IKEA en famille, c’est un peu se payer un voyage en Suède pour seulement une demi-heure de trajet vers la périphérie. Premier aspect : les couleurs du logo, ce sont tout simplement les couleurs de le Suède. Couleurs d’ailleurs omniprésentes, de l’extérieur du magasin aux uniformes des vendeurs en passant par les grands cabas typiques. Second aspect : les noms des produits. Iles suédoises pour les meubles de jardin, prénoms masculins pour les chaises et les bureaux ou cours d’eau pour les articles de salle de bain, les articles mis en vente chez IKEA portent de réels noms scandinaves. Grâce à IKEA, n’importe qui peut se reposer dans un canapé STOCKHOLM et se désaltérer avec un verre GODIS (bonbons en norvégien) après avoir pris un livre de son étagère BERGSBO (petit hameau suédois). Troisième aspect : la galerie marchande où IKEA propose en direct de la Suède toutes sortes de produits alimentaires, bonbons, confitures, poisson, etc. Bref, IKEA utilise autant que faire se peut ses origines scandinaves profitant ainsi de la bonne réputation générale de ces pays tout en proposant à ses clients un voyage à deux pas de chez eux.

Capital organisationnel et actionnaire : Une organisation “ aplatie ” mais verrouillée
Pour assurer l’avenir d’IKEA et faire en sorte que l’entreprise qu’il a bâtie ne soit jamais vendue ou détruite par ses héritiers, Ingvar Kamprad a transféré l’intégralité de ses parts à une fondation basée aux Pays-Bas, INGKA. Cette fondation, à but lucratif, supervise INGKA Holding bv, entreprise chapeautant l’ensemble des filiales d’IKEA. Autre originalité, le découpage d’IKEA avec la société IKEA of Sweden qui regroupe tous les designers de la marque, Sweedwood le producteur de bois implanté massivement en Europe de l’Est, les 267 magasins mais aussi et surtout Inter Ikea Systems. Cette dernière, dépositaire de la marque IKEA, et de l’ensemble de ses brevets, maitrise tout le concept IKEA à la manière d’un franchiseur. C’est notamment cette société qui édite annuellement le fameux catalogue. Cette structure complexe mais néanmoins légère - il n’y a pas plus de 7 échelons de hiérarchie entre le PDG et le premier employé - assure une complète indépendance à IKEA. Camouflé derrière une fondation, il est impossible de mener une OPA ou de détruire le groupe. Il faut également noter que, n’étant pas coté, IKEA n’est pas soumis au diktat du marché et conserve ainsi toute son indépendance.

Capital environnemental et sociétal : Des actions simples mais à grande échelle
Enfin, et ce n’est certainement pas le moindre des capitaux immatériels d’IKEA, le capital environnemental et sociétal. De par sa présence mondiale, tant en termes d’achats que de ventes, IKEA a en effet dû développer sa prise en compte des enjeux sociétaux et environnementaux. Suite à la diffusion en 1994 d’un documentaire accusant Ie groupe de faire travailler des enfants chez ses fournisseurs, IKEA a progressivement mis en place une charte d’achat baptisée IWAY. Cette charte, que le groupe cherche à étendre autant que possible à l’ensemble de ses 1200 fournisseurs, engage ces derniers sur des points fondamentaux des droits des salariés comme le suivi des horaires de travail, le travail des enfants, la conformité à la législation en vigueur dans le pays ou encore le droit d’association des salariés. En parallèle, IKEA s’est associé avec l’UNICEF pour mener de plus en plus d’actions au profit des enfants défavorisés. Une des actions les plus connues du grand public est sans doute l’opération annuelle “ 1 nounours = 1 euro ”. A l’approche de Noël, IKEA met en vente de petits ours en peluche et, pour chaque nounours acheté, 1 euro est reversé pour l’aide aux enfants défavorisés via l’UNICEF et l’association “ Save The Children ”. Sur le plan environnemental, IKEA travaille également avec l’association WWF que ce soit pour l’opération annuelle “ Earth Hour ”, pour le développement de forêts durables ou d’autres sujets encore. Les actions et engagements des grandes firmes internationales sont souvent perçus comme du greenwashing. Il n’est en effet pas facile pour un distributeur de masse comme IKEA de concilier exigence de prix minimum et respect de l’environnement et des conditions de travail. De l’aveu même d’IKEA dans son rapport développement durable 2009, des progrès restent à faire. En Chine par exemple, IKEA s’est fixé comme premier objectif d’atteindre le standard basique décrit dans la charte IWAY. Toutefois, bien que non côté et donc libéré de cette obligation, IKEA s’attache à présenter des indicateurs extra-financiers concrets permettant ainsi une comparaison d’une année sur l’autre de ses actions en faveur du développement durable. Ce n’est peut être qu’un début, mais à l’échelle d’IKEA une petite action peut prendre des proportions gigantesques. Le groupe s’est ainsi amusé à calculer que si chaque client IKEA changeait une ampoule à incandescence de 60W contre une lampe économique, cela ferait économiser annuellement l’équivalent des émissions de CO2 de 750 000 véhicules !

Le lecteur avisé de notre chronique aura noté l’absence dans cet article du capital humain. Non pas que le sujet ne soit pas important chez IKEA, mais le fait est que plus encore que pour le capital environnemental et sociétal, les informations disponibles sur le capital humain d’IKEA sont très contradictoires. D’un côté, de nombreux articles évoquent des conditions de travail drastiques et des salaires gelés et de l’autre IKEA annonce 82% d’employés satisfaits de leurs conditions de travail ou l’embauche massive de quinquagénaires. On peut également lire que lorsqu’un magasin IKEA est en construction, nul besoin pour le groupe suédois de passer des annonces d’emploi, trop de personnes se présentent déjà de leur propre chef ! Difficile donc de démêler le vrai du faux en la matière.

Toujours est-il qu’IKEA possède des capitaux immatériels très forts qui ont nécessairement contribué à son succès. Gageons que la continuité de ce succès lui permettra d’améliorer certains des capitaux immatériels qui ne sont pas aujourd’hui ses points forts !

Par Antoine AUBOIS, Consultant Associé d’Akoya Consulting

Par Vincent Barat - Consultant Associé d'Akoya Consulting
www.akoyaconsulting.fr

Dimanche 26 Septembre 2010
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1.Posté par ccalvo le 27/09/2010 12:39 | Alerter
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Merci pour cet article intéressant, clair et bien structuré, qui permettra sans nul doute de faire faire comprendre et diffuser au plus grand nombre les enjeux du capital immatériel, à partir d'un exemple précis. Nous avons été particulièrement intéressés par le détail de l'engagement du Groupe Ikea relativement à la thématique du Capital environnemental et sociétal.

2.Posté par ccalvo le 01/10/2010 16:20 | Alerter
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Vous avez tout à fait raison de mentionner le conflit social auquel Ikea a dû faire face. Tant il est vrai, que le Capital Humain est sans doute l'aspect le plus sensible - entendons le plus difficile - à traiter, pas seulement en regard du Capital Immatériel, mais également par exemple de la Gestion de Projet.

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