Madame Palt, reconnue pour son savoir-faire à la tête d'une démarche qui est en train de s'imposer dans le monde, allant de la recherche fondamentale aux achats en passant par les engagements humains et locaux, l'écoute des parties prenantes, qui a fait le choix du sérieux et pas de l'image, sait de quoi elle parle. Même si l'expertise en développement durable reste encore rare, méconnue et pas toujours assez scientifique et méthodique, même dans les entreprises pionnières, la connaissance sur les enjeux de la durabilité et les moyens pour les maîtriser a fait de gros progrès ; elle est assez répandue et il existe d'excellentes offres de marché pour aider les entreprises à diagnostiquer et à savoir quoi faire, à identifier les enjeux climatiques, locaux, comme les nouveaux enjeux sociétaux qui montent : protection des données personnelles, lutte contre la corruption, intégration des minorités etc...

De fait, ce qui manque le plus, c'est la bonne gestion interne du changement et l'appropriation des problématiques de durabilité par les équipes, car on ne devient pas durable « en force » ou par la contrainte, fut-elle celle d'un(e) président(e) éclairé(e). Les entreprises ont trois obstacles lourds à surmonter pour s'insérer dans un modèle durable : convaincre la gouvernance d'abord qui a en charge la compliance fondamentale, et ensuite mettre le comité de direction en logique de progrès pour analyser, impulser la trajectoire de durabilité dans toute la chaîne de valeur ; et enfin, faire le lien entre l'investissement durable et le gain pour l'entreprise, à tous les niveaux, à travers la reconnaissance de sa valeur mais aussi de sa marque, les deux devant bénéficier du ROI de l'engagement choisi, qui n'a rien d'obligatoire et de fatal et qui reste une volonté de différenciation à assumer pour toucher les clients et l'ensemble des partenaires. Cette intégration au niveau politique, managérial et opérationnel met des années ; elle nécessite du pragmatisme, beaucoup de pédagogie et de négociation, des expérimentations convaincantes et des aller-retour nombreux entre la reconnaissance ou la pression externe et le changement des psychologies résistances ou incrédules...

Toute stratégie durable gagnante doit passer ce cap décisif de l'appropriation interne générale au travers d'une impulsion d'en haut, puis d'une prise de conscience générale et enfin d'une mise en musique managériale qui associe les acteurs dans des projets à moyen long terme autant que dans des actions visibles et symboliques, appuyées sur les équipes volontaires, minoritaires au début. Pour autant, les salariés sont aujourd'hui un support important des projets RSE. Il n'en est pas encore de même des IRP qui hésitent encore, s'interrogent et ont beaucoup de mal à se porter sur ces questions dont ils craignent à tort qu'elles détournent le dialogue social de leurs revendications traditionnelles....Il faut dire que les RH sont soucieuses de conserver leur pré-carré de négociation et qu'elles n'ont pas envie d'ouvrir de nouveaux fronts, pour garder la maîtrise des politiques sociales, fussent-elles très engagées. Mais on peut dire de même des directions d'achat, qui ne comprennent pas la logique du mieux-disant durable, des directions stratégiques qui ne mesurent pas les impacts économiques de la durabilité sur les marchés au-delà des évolutions de pouvoir d'achat, des directions financières qui ne savent pas quoi faire des données extra-financières qui amplifient leur analyse de risque au lieu de la réduire et jusqu'aux directions de communication qui savent parler de ce qui va bien mais jamais de ce qui va mal et qui ont un rapport difficile à la vérité, telle que perçue par les parties prenantes externes et on pourrait dire beaucoup de choses sur les affaires publiques qui font en sous-main le contraire de ce que l'entreprise déclare au nom de l'intérêt collectif...

Cette dimension du management durable est la nouvelle frontière du métier de responsable RSE & DD qui ne doit plus se perdre dans sa technicité ou se reposer sur la fatalité des échéances... Il n'y a pas d'obligations à gérer un modèle plus « durablement », si l'entreprise veut en rester à sa mission strictement productive, conduite légalement au minimum et de façon cynique tant que le marché répond. La « mise en modèle durable » est un choix stratégique collectif, qui répond à une vision de l'offre et du projet, irrigué de bas en haut de la pyramide réelle, en lien avec les parties prenantes, qui correspond à une relation nouvelle au monde qui vient. Les pionniers qui sont reconnus en ce sens, l'ont tous fait par choix, après des crises ou des attaques pour beaucoup, mais délibérément. Et il faut ensuite cinq à dix ans pour faire bouger les machines humaines et créer des lignes de force consensuelles qui finissent par briser les inerties et changer les réflexes traditionnels, qui ont fait leur preuve, pour s'aventurer dans un univers relationnel plus exigeant, plus complexe, plus incertain...

C'est le défi des directions de développement durable qui connaissent bien aujourd'hui leur sujet, leurs problématiques et leurs parties prenantes mais qui ont le plus grand mal à nouer des « contrats d'adaptation » progressive avec « les piliers » de l'entreprise. Une solution consisterait à briser les silos anciens qui séparent communication, affaires publiques, RSE. La construction nouvelle d'une «direction des relations avec la Société » va dans le sens de la cohérence et du besoin d'ouverture de la fonction pivot qu'est le développement durable. En posant ainsi plus clairement le fait que les stratégies durables ne peuvent résulter que d'une transaction et d'une relation approfondie avec la société civile et ses composantes, pour produire du lien et de la reconnaissance, on donnerait de l'autorité et un poids économique à cette mission dont elle a besoin. Demain, les firmes gagnantes seront celles qui gèreront une relation positive à la société et qui sauront entraîner les autres directions dans ce nouveau champ de marché, en économisant les guerres internes et les paralysies qui n'en finissent pas. Alors même que les enjeux de durabilité deviennent de plus en plus critiques.

* L'Oréal n'est pas client de l'Institut RSE Management

Patrick d’Humières
www.institutrse.com

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