- En France, on peut fêter un an de liberté du marché des cartes et à cette rentrée 2008, l’irruption de la carte bancaire libre et innovante sur la scène médiatique.
- Partout dans le monde, la dynamique du monde des cartes se poursuit sans discontinuer dans un contexte économique chahuté où les consommateurs font valoir leur besoin de reconnaissance, de services utiles et pas seulement innovants pour être différenciants.

L’an 1 de la carte bancaire libre et innovante

« En France, à l’automne 2008, la carte co-brandée rentre véritablement dans le quotidien de la population. C’est la première fois que des spots TV font la promotion de cartes bancaires à des heures de grande écoute. C’est le cas de la carte Mousquetaires d’Intermarché. Et l’amoureux de la voiture qu’est le Français découvre enfin qu’une enseigne pétrolière lance une carte dédiée aux réductions des prix de l’essence » indique Thierry Dinard, directeur associé d’Alténor. Les cartes ne servent plus seulement à « dépenser » mais à « économiser », pour reprendre le « claim » de la carte d’Intermarché.

« Dans ces deux cas, ce ne sont pas les banques qui sont motrices au premier abord mais des enseignes privées : ici un distributeur, là un pétrolier. C’est un tournant révélateur pour les banques françaises elles-mêmes. » Poursuit Thierry Dinard. « Au fond, rien ne les empêchait de lancer une carte bancaire pure offrant des réductions des prix à la pompe. Il suffisait de négocier avec les pétroliers. De même, rien n’empêchait des banques se disant banques low cost ou ciblant la clientèle modeste de lancer leurs propres cartes bancaires « pouvoir d’achat ».

Peut-on demain lancer une carte qui ne soit pas innovante ? Peut-on lancer demain des cartes qui se contenteront de recopier le voisin et ne changer qu’à la marge ses caractéristiques ?

Il semble que cette rentrée révèle un point majeur : aujourd’hui, la carte bancaire ne peut qu’apporter des services « plus ». C’est du reste en ce sens qu’elle sera innovante. Car les innovations pour les innovations ne semblent pas avoir la côte pour les Français. Une étude TNS Sofres laisse penser que jusque là, l’innovation n’est pas « prometteuse » pour les consommateurs. Parler de produit innovant ou inédit les laisse indifférents. Les clients veulent une promesse qui tienne la route. « A l’heure de la crise financière qui fait les gros titres des médias, qui occupe les grands argentiers et les gouvernants, les attentes semblent porter plutôt sur du concret, du réel et du pratique même si cela n’interdit pas des choses classiques et simplissimes » précise Thierry Dinard.

Que proposent aujourd’hui les cartes innovantes ? Traditionnellement l’étude Cartes Innovantes balaye de nombreux domaines répartis en 5 chapitres : la fidélisation, les services, le design, le prépayé et les technologies qui sont passés en revue ci-dessous.

I. L’innovation dans la fidélisation

La fidélisation sous la forme d’avantages s’étend

1. sur les cartes bancaires pures et même sur les cartes de débit pures
Les banques récupèrent le concept de miles des compagnies aériennes et continuent de lancer des initiatives sans partenaire de co-branding : Par exemple, Citibank Belgium avec Citi Travel Pass Mastercard permet de transformer les miles acquis dans toutes les compagnies aériennes. Et Banesto avec la carte Match Point lancée avec l’image de Rafael Nadal propose le programme Priority Pass qui donne accès à plus de 500 salles VIP dans le monde.

2. sur les cartes co-brandées par extension du type des partenaires
Shipley Energy (USA) qui lance la RevolutionCard pour économiser sur les dépenses d’essence moyennant l’équipement de sa maison en chauffage au propane ou liquides calorifères. Banca Stella lance une carte en collaboration avec l’association de consommateurs italiens Altroconsumo qui vise à faciliter le contrôle des dépenses avec services d’assistance en cas de conflit « commission de conciliation » et service d’alertes SMS … Nordea et les grands magasins Stockmann lancent une carte co-brandée multi applicative « combo » en Finlande. Il s’agit d’une transformation du programme de cartes privatives existant chez Stockmann. C’est la carte débit crédit avant la lettre.

3. sur les cartes affinitaires :
- Dans l’environnement : La notion de développement durable a suscité une explosion du nombre de programmes avec la Think credit card de Cooperative Bank qui récompense les achats dans une série de magasins reconnus pour leur positionnement développement durable et éthique ; la Brighter Planet credit card de Bank of America qui permet de réinvestir les points récoltés « oneEarthSmart » dans des projets écologiques ; la Breathe Easy de Barclaycard qui combine crédit et prêts afin de favoriser l’aménagement du domicile du porteur avec des équipements réduisant la consommation d’énergie, sans oublier la Business Sustain de Barclayscard, dédiée aux professionnels, qui permet de compenser les émissions de CO2 créées par les vols des hommes d’affaires.

- Dans les sports : Beaucoup de programmes se sont développés autour du sport, très riche en évènements comme les Jeux Olympiques et l’Euro de Football 2008. En effet, lors de l’Euro de football 2008, le Crédit Agricole a proposé jusqu'à la fin du mois de juin, une carte bancaire aux couleurs de l'Equipe de France de Football. La carte Active Fever Beijing (Allemagne) pour parier avec ses points de fidélité avec un site en ligne activefever qui suivait les actualités des JO.

- Pour les femmes : La cible féminine a été l’objet d’une initiative de Mastercard et relayé dans de nombreux pays : A Singapour la Lady’s solitaire World Mastercard lancée par United Overseas Bank qui cible les femmes d’affaires. En Bolivie la Carte Mujer par Banco Ganadero, A Dubai la carte « women only » par la Dubai Islamic Bank (EAU) En Turquie, la Advantage Rouge Credit Card lancée par HSBC. En France, la carte pour Elles de la Société Générale

- Pour les familles : La famille est aussi cette année une cible bien travaillée avec la CCB et la Ligue des Familles qui lancent la carte de crédit famille afin de moderniser le fonctionnement du système de ristourne proposé par le Timbre Famille en Belgique. MBNA lance la carte AvantCard Hogar y Familia (Espagne) avec une assurance spécifique qui protège le remboursement des achats en cas de maladie, d’accident ou de perte d’emploi.
La carte Utango cible les célibataires, les couples mariés depuis moins de trois ans et récompense la longévité du couple ! Enfin La Family Card lancée par le gouvernement en Italie offre des réductions dans des services dédiés à la famille (supermarchés, livres, cours de langues étrangères).

- Autour du style de vie et des loisirs (jeu, sport, médias, culture et musique) La World Series of Poker Visa Card qui est un programme à points qui permet de financer les mises lors d’évènements ainsi que l’Arriva card spécial pour les casinos. US Bank lance une carte co-brandée autour du skate-board : US Figure Skating Visa TimesofMoney, filiale de Times Group et Barclays lancent une carte autour du divertissement en Inde. La Carte So Music lancée par la Société générale et Universal Music propose le téléchargement illimité de musique sur le catalogue Universal.

II. L’innovation dans les services

La carte n’est plus un seul système de paiement ; elle doit être enrichie de services répondant aux comportements de consommation et au style de vie de son porteur. Les cartes sont assorties de packages assurances et services qui complètent de façon pertinente et cohérente leur offre.

Facilités liées au paiement et à la gestion optimisée du crédit
De nombreux services sont offerts comme les retraits internationaux gratuits, le choix débit/crédit sur le terminal de paiement et le crédit low-cost. En effet, la carte bi-devise UBA Dual Debit lancée par l’United Bank for Africa au Nigéria qui offre la possibilité de payer en dollars ou en naira. Sans oublier le lancement de la carte débit/crédit avec choix sur le terminal de paiement au moment de l’achat par le Crédit Agricole est une innovation majeure en France.
Désormais, flexibilité et choix du montant et des périodes de remboursement, reportign et gesiton à distance du crédit sont à l’ordre du jour, il y a plus de transparence avec la mise à disposition d’outils de suivi. C’est ce que propose la carte Credit Score Tracker de Discover, qui met à disposition de ses porteurs des outils et alertes pour suivre l’évolution de montant du crédit et de contrôler ses dépenses. Dans cette catégorie, l’étude dénombre 32 services lancés par les banques en 2007/08. Un record !

Les assurances et les services à la personne
La carte MasterCard pour « Elles » de la Société Générale propose une assurance vol de sac à main, qui garantit le remboursement de l’achat d’un nouveau sac mais aussi des services de type assistance dépannage, petits travaux. Les cartes professionnelles se dotent aussi de services originaux et adaptés tels que des facilités de gestion de trésorerie, des services de conseil et d’assistance juridique, marketing comme la Plum Card lancée par American Express aux USA permet d’optimiser la gestion de trésorerie et associe des services de conseils.

III. L’innovation dans le design

D’une manière générale, l’innovation dans le design est moins prégnante cette année que les années précédentes. Cependant, dans un contexte orienté client/personnalisation, les banques misent davantage sur les visuels que sur les formes qui ont démontré leurs limites. Quant aux matériaux écologiques, ils coûtent plus cher et cela a le don de refroidir les banques. La carte d’aujourd’hui reflète plus son détenteur que son émetteur comme en témoignent les exemples ci-dessous :

Deloitte et Barclays lancent une carte professionnelle écologique destinée aux collaborateurs du cabinet, fabriquée avec du plastic recyclé. La Société Générale modernise toutes ses cartes de paiement et adopte un design à rendu métallique, une première en France. Donc ce qui pointe, c’est progressivement la généralisation de la personnalisation de la carte, sur toute l’Europe.
Les innovations concernant la forme des cartes sont peu nombreuses et en fait réservées aux pays qui ne sont pas passés à la puce.

IV. L’innovation dans le pré-payé

En 2007 les transactions pré payées en Europe ont significativement progressé, et on peut parler enfin de décollage, après des débuts très inférieurs aux prévisions des instituts. Les 2 pays les plus en avance sont le Royaume Unis et l’Italie.

Emergence du co-branding sur supports prépayés :
De nombreuses initiatives de la part de groupes de presse anglo-saxons (notamment The Sun avec Tuxedo Money). En France, nous observons également des lancements importants des cartes prépayées jeunes : Régliss de la Banque Postale / Sncf et Jump de Orange/BNP. De même dans le secteur public, notamment pour les allocations chômage (JP Morgan Chase Texas Workforce Commission) et les bourses d’études (Saluki cash card, Illinois National Bank).

Le contrôle des achats est un service qui continue à se développer :
La Visa Urelife au UK : le support carte fait figurer l’âge du titulaire (et peut servir de preuve de majorité dans les pubs) avec la carte gère une restriction des achats interdits aux mineurs (utilisation du code marchand).

Pré-payé et multi-applicatif :
Le Manchester Paypass Season Card (gérée par Altair Financial) est sans doute une des cartes pré payées les plus intéressantes sorties cette année. La carte sert d’abonnement pour la saison, de carte de membre, de contrôle d’accès en mode sans contact et de paiement sans contact des achats dans l’enceinte du stade.

V. L’innovation dans les technologies

L’utilisation étendue de la technologie EMV
Cette technologie permet de proposer désormais des cartes multi-applicatives : débit / crédit / pré-payé /sans contact / stockage de données…avec une capacité de stockage de la puce qui en fait un support multimédia (Kookmin Bank en Corée). En Russie, la Social Card stocke les droits des clients et permet de lui facturer un bon prix sur les médicaments en pharmacie. En Inde, La Delhi Metro Citibank credit card incorpore la technologie du sans contact pour accéder au Métro.

L’avènement du sans contact et du mobile payment
On voit ainsi apparaitre des cartes bancaires émises par des loueurs de voiture dont la puce sans contact permet de déverrouiller les portes de la voiture, dès lors que le client a réservé et payé sa location via internet. Cela permet au client de sortir une voiture en dehors des horaires d’ouverture de l’agence de location.

A propos d’ Alténor
Cabinet de conseil stratégique spécialisé dans le domaine des cartes, du crédit à la consommation et des nouveaux produits pour les services financiers : conception de produits, dossiers d’opportunité, aide à la décision, stratégie de partenariat, « business development », mise en œuvre.
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