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Et si la conquête de la jeune clientèle des banques commençait par un dialogue en ligne ?


Si vous aviez l’habitude de vous rendre dans une agence bancaire pour ouvrir un compte ou réaliser tout autre opération, ce n’est probablement pas le cas de la génération dite « Y » (née après 1980) qui ira spontanément à la rencontre des banques en naviguant sur la toile. Ces dernières sont-elles prêtes à leur répondre ?




Dans le cadre de leur stratégie de développement sur le segment des jeunes, les professionnels de l’industrie bancaire ne cessent d'innover et se livrent une farouche bataille afin de développer leurs parts de marché sur ce segment stratégique. En effet, particulièrement promoteur, ce segment permet aux banques d’accroître leurs marges en commercialisant des produits rémunérateurs. D'après une étude TNS Sofres, les moins de 25 ans pèsent déjà près de 40 % des ouvertures de compte, alors qu'ils ne représentent que 16 % de la population. Dans ce contexte, les stratégies marketing et relation client se positionnent au centre des modèles de développement. Les banques en ligne sont particulièrement bien placées pour répondre aux attentes des populations jeunes, en proposant un modèle organisationnel et un mode de communication en phase avec les usages de ce segment de clientèle.

Concrètement, le marketing bancaire a trois objectifs principaux : conquérir de nouveaux clients, assurer leur fidélisation à long terme et optimiser la rentabilité de chaque client en commercialisant, dans le temps, de nouveaux produits. Dans ce contexte, on comprend parfaitement que la relation entre la banque et son client doit se construire dès le plus jeune âge et être animée de manière très réactive là où se trouve le jeune client…. Sur la toile ?

Au-delà de la conquête, les banques doivent également penser à la fidélisation et à l’animation de leur portefeuille.

Particulièrement sensibles à une approche multicanal, les jeunes apprécient de pouvoir communiquer rapidement avec leur banque, au travers des flux Internet, téléphonie mobile, chat, etc. De leur côté, les banques, et en particulier les agences régionales, parient sur le modèle « banque en ligne » afin de freiner l’hémorragie de ce segment de clientèle, très souvent amené à se déplacer dans d’autres régions ou à l’étranger pour leurs études ou leur premier emploi. Même mobiles, ces jeunes clients resteront fidèles à leur banque puisqu’ils pourront tout gérer en ligne, quelque soit l’endroit où ils se trouvent physiquement.

Dans ce contexte et afin de proposer une relation client adaptée à une population jeune, les banques tendent désormais à jouer la carte du contact multicanal (email, chat, sms, web selfservice etc.) A ce niveau, il est important de préciser que cette tendance de fond a notamment été lancée par les banques en lignes pour qui ce mode de communication est une donnée stratégique au regard de leur organisation. Ainsi, des marques comme BforBank ou Mon Banquier en Ligne se sont positionnés comme précurseurs sur le sujet. Aujourd’hui, au-delà de ces acteurs de la nouvelle économie bancaire, toutes les enseignes classiques semblent également prendre la voie de la gestion des interactions clients maîtrisée

Cela étant dit, les banques déploient des outils de gestion industrielle de la relation contact afin d’offrir une qualité de service de premier plan. Cet élément est une donnée stratégique, notamment pour les banques en ligne qui ne disposent d’aucun point de vente et qui doivent donc compenser en s’appuyant sur des outils de gestion de la relation client à très forte valeur ajoutée.

La gestion des interactions clients en ligne est donc plus que jamais un incontournable pour se développer auprès de jeunes clients. Largement utilisée par les professionnels de la banque en ligne, elle leur a permis de prendre de l’avance sur le marché et de proposer une offre parfaitement adaptée au besoin de leurs clients. A n’en pas douter, nous devrions donc voir se multiplier les initiatives au sein de l’ensemble des acteurs du marché et assister au déploiement de nouvelles stratégies marketing et relation client, toujours plus sophistiquées et performantes. C’est à cette seule condition que les professionnels de l’industrie bancaire pourront rester attractifs auprès des jeunes qui représentent le segment central de leurs stratégies commerciales.

Par Florent de Saint-Albin, Directeur des partenariats d'Akio


Dimanche 6 Juin 2010
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