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Equipe de France : les raisons d’un échec expliqué par le capital immatériel


La débâcle de l’équipe de France n’en finit pas d’alimenter la presse quotidienne. A croire que les déboires sur et hors du terrain de nos 23 joueurs en bleu sont plus importants que la Coupe du Monde elle-même !




A l’instar de la politique, les Français sont souvent très manichéens envers le football : soit ils l’adorent, soit ils le détestent. Mais tous ont un avis, généralement critique. Et cela est dû au fait que le football déborde du cadre sportif pour revêtir un aspect à la fois économique et politique. Economique, car les retombées d’un succès en Coupe du Monde redonnent du moral à des ménages peu enclins à la consommation étant donné la conjoncture. Mais également politique, car ces Bleus sont nos représentants à l’international, des ambassadeurs censés porter haut et fort nos couleurs, et tordre le cou aux stéréotypes dont nous affublent les autres nations.

C’est dire l’importance de leur prestation. Las, leur piètre performance sportive et leur attitude (des joueurs en grève, as-t-on jamais vu cela ?) ont embarrassé la majorité des Français. Cependant, cet échec prévisible peut s’expliquer par une vision plus « business » des faits. C’est ce que nous allons tenter de démontrer en appliquant la théorie du capital immatériel à l’Equipe de France.

Le capital client : les premières victimes
Il peut paraître surprenant de parler de capital client dans le cadre d’une équipe de football, et pourtant ils en ont : le public. En achetant les produits dérivés, en soutenant leur équipe dans les stades, les supporters sont une source de revenus importante pour l’institution. Or le peu de considération qui a été témoigné à leur égard et l’absence de résultat ont eu pour effet de générer chez eux de la frustration (fidélité client affectée) et une réaction de rejet (risque client non maîtrisé). En gardant le lien avec la presse et le public, l’équipe de France n’aurait certes pas été meilleure, mais aurait pu perdre dans la dignité comme le Cameroun par exemple.

Le capital actionnaire : un préjudice sur le long terme
Si l’Etat n’est pas le premier « actionnaire » de la FFF par ses subventions et donc indirectement celui de l’équipe de France, il n’en contribue pas moins de ses deniers. Mais c’est avant tout l’équipementier qui pâtit le plus de cette déroute. Il est évident que la vente de maillots ne sera pas à la hauteur des espérances d’Adidas après le mondial. Nike, son successeur qui a déboursé la colossale somme de 42,6 M€ (la plus grande jamais déboursée pour sponsoriser une équipe) devra se montrer particulièrement précautionneux devant l’instabilité de l’équipe…

Le capital partenaires : les sponsors rompent leurs contrats
Suite aux agissements des joueurs, nombre de partenaires cessent leurs opérations de communication et cherchent à revoir les contrats les unissant à la Maison Bleue, en les renégociant bien entendu à la baisse (comme le Crédit Agricole par exemple). Mais l’on peut également citer le peu de confiance de Carrefour avant le mondial, qui se proposait de rembourser les écrans achetés dans leurs magasins avant la compétition (des partenaires qui parient contre vous ?), ou encore SFR qui choisit d’axer sa campagne publicitaires sur le basketteur Tony Parker, valeur sûre, plutôt que sur Thierry Henry, remplaçant malchanceux dans son équipe. Il va sans dire qu’un tel fiasco agite la presse domestique et internationale. A l’évidence, le risque de réputation a été sous-estimé.

Le capital organisationnel : des processus à changer
Les joueurs ne sont évidemment pas les seuls responsables : c’est l’ensemble de l’encadrement qui est en cause. Les processus de recrutement RH des joueurs sont à revoir, de même que la gouvernance de la direction technique. Il semble anormal que la sélection des joueurs ait été réalisée aussi tardivement, au même titre que la reconduction de Raymond Domenech au rang de sélectionneur après l’humiliation de 2008.

Le capital connaissances : l’absence de capitalisation
Les savoir-faire des Bleus n’ont visiblement pas été cartographiés. Que penser d’une équipe qui ne semble pas tirer de leçon de ses erreurs et continue à procéder à des ajustements jusqu’au dernier moment (4-4-2 puis 4-2-3-1) ? Quels étaient les joueurs clés ? Et que penser de l’absence de créativité et d’innovation dans le jeu ? D’autre part, il semble que les recettes de la réussite n’aient pas été léguées par les anciens joueurs (de 98, de 2000 et 2006). Peut-être eut-il été judicieux de faire appel à ces joueurs (en dehors d’Alain Boghossian, déjà présent) pour la transmission du savoir.

La conclusion : le capital humain est là où le bât blesse
Bien évidemment, l’actif le plus important est l’humain, et il a cruellement fait défaut à l’équipe de France. Sur le plan collectif, le climat semble avoir été exécrable en Afrique du Sud. Au vu des événements, il semble qu’aucune camaraderie ne liait les joueurs les uns envers les autres. Le « baromètre social » était plutôt à l’orage (cf. la grève sur le tas) et l’encadrement a fait preuve d’un manque de leadership caractérisé. Sur le plan individuel, ces joueurs étaient pourtant doués, voire brillants pour certains car évoluant dans les meilleurs équipes européennes. Malheureusement, leur manque de motivation a pesé sur leur production sportive plus lourdement qu’une armada de vuvuzelas sur les oreilles des spectateurs. Enfin, après un règne de 6 ans, Raymond Domenech a démontré qu’une durée de turnover trop élevée est tout aussi nuisible qu’une durée trop courte. A l’avenir, je souhaite ardemment aux Bleus de prendre conscience de leurs richesses intangibles et de les préserver !

Par Vincent BARAT - Consultant Associé d'Akoya Consulting
www.akoyaconsulting.fr

Mardi 6 Juillet 2010
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