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Données clients vs capital technologique ? Et si la crise permettait de se recentrer sur le capital de l’entreprise ?


Personnalisation one-to-one, automatisation et envoi en temps réel, web 2.0, marketing viral, réseaux sociaux, … Derrière une apparence de nouveautés, les arguments des éditeurs de CRM peinent à se renouveller…. Après le multicanal, le 360°, on entre dans le Web 2.0… C’est toujours la même promesse : que rien ne puiise échapper aux commerçants sur le comportements de leurs clients.




On fait rêver d’un avenir où les outils scruteront les clients encore mieux et mettront leurs besoins en équation … Un monde futuriste que seuls quelques marques, appuyées sur leurs maîtirse des nouvelles technoloigiqes, leurs investisements sans cesses renouvellés et leurs capagnes audacieuses, seront les premiers à conquérir…

Or, dans cette course à la technologie, on en oublie un fondamental : de regarder les données elles-mêmes. Telles qu’elles se présentent réellement dans les bases de données des entreprises. En vrai grandeur. Que tout ceux qui ne se sont jamais colletés à la réalité des bases de données clients, se lèvent ! Les besoins des directions marketing sont plus simples que les éditeurs ne le croient….

Avant de croiser les données, de les analyser pour en tirer des enseignements macro et micro économiques, des règles comportementales étonnantes - ou évidentes -, encore faudrait il que les données clients soient claires et nettes.

Or, c’est loin d’être le cas. A force d’acheter de nouvelles bases, de monter des opérations de recrutement, les bases clients s’étoffent certes et semblent regorger d’informations, mais c’est un leurre ! Doublons, erreur de saisies, obsolences des données adresses, foumillent. A partir de là, comment faire des tris, certes sophistiqués et issus d’équations très pertinentes, mais opérant sur des corpus désorganisés, bancals et inaproppriés ?

Un exemple ? Un doublon renferme deux historiques d’achats, un triplon … trois ! Chacun est minutieusement, doctement, scientifiquement, technologiquement analysé pour typologie alors qu'il s'agit d'un quatrième individu, le vrai, celui qui "cotise" au chiffre d'affaires qui est pertinent. La technologie doit aider à sauvegarder l'unicité d'un client pour faire du vrai "one to one" ...

Avant de se lancer dans des invetissements technologiques complémentaires qui prétendent apporter une valeur ajoutée au traitement des données clients - à juste raison peut être sur un échantillon idéal- les directions marketing ont plutot intérêt à se pencher sur les données. Et à faire le ménage !

Leur fonds de commerce, ce sont les données clients. Elles le savent bien et la crise ne fait qu’accroitre le gap entre des éditeurs qui poursuivent leur course technologique, et les services marketing qui ont des questions simples mais cruciales. Comment valider une adresse en temps réel ? Comment faire la chasse aux N.P.A.I. - N'habite Pas à l'Adresse Indiquée - ? Comment mettre à jour les numéros de téléphone ? Comment éviter la prolifération de doublons ?

En avant vente, l'acheteur d'une solution technologique d'informatisation de centre d'appels manifeste une belle exigence à disposer d'un bataillon d'outils statistiques pour suivre, contrôler et animer ses télé-acteurs. En après vente, pourtant, il aura toutes les difficultés du monde à ... "faire chanter les chiffres" si sa base n’est pas de bonne qualité...

La crise a du bon… Elle recentre l’attention sur des besoins fondamentaux. La technologie reste un moyen, le client est bien l’objectif et le bon sens est de mise !

Par Claude Biton, PDG de CBC DEVELOPPEMENT

A propos de CBC DEVELOPPEMENT.
CBC Développement est un éditeur de CRM. Il propose TĒLĒ MISSION Data +, un logiciel complet dédié à la gestion de la qualité des données et fichiers répondant aux besoins fondamentaux du marketing direct et de la relation client : restructuration et normalisation postales des adresses, restructuration et normalisation non postales (N° de téléphone, email, etc), dédoublonnage et déduplication des données et fichiers. Tous ces traitements peuvent s’effectuer de façon entièrement automatisée, grâce à des feuilles de procédures qui permettent de paramétrer très aisément des scripts de traitements", concept innovant conçu par CBC DEVELOPPEMENT. CBC DEVELOPPEMENT conçoit, édite et distribue depuis 1997, des logiciels de gestion de la relation client. Ces Logiciels et Solutions Technologiques sont destinés à optimiser l’organisation des centres d’appels, d’une part, et la qualité des données et des fichiers, d’autre part. CBC DEVELOPPEMENT est membre actif du SNCD – Syndicat National de la Communication Directe. Ses produits sont homologués par le SNA La Poste. L’entreprise fait également partie de la petite douzaine de sociétés partenaires Charadeâ de La Poste. CBC DEVELOPPEMENT réalise un peu moins de 1 million de CA, emploie 8 personnes à Paris, Place de La Concorde, et intervient en France, Espagne et Tunisie. Plus de 3 000 entreprises, de toutes tailles, dans tous les secteurs, utilisent ses solutions : Bancassurance et Services Financiers (Crédit Mutuel, Crédit Agricole, Cofinoga, Malakoff Médéric, Groupe D et O, Harmonie Mutuelles, …), Services Non Financiers (Altares, Coface Services, Sécuritas, UBI France, ...), VPCistes (3 Suisses, JM Bruneau, La Redoute, Manutan…), Médias (Groupe Alsace, Groupe Moniteur, Ouest France, ...), Prestataires de Services, Routeurs et Hébergeurs de Données (Arvato Services, Base Plus, Cortex, CFI Technologie, DPP, Tagg Informatique, Médapost, Soft Computing, ...), Administration (CPAM), … CBC DEVELOPPEMENT est partenaire technologique IBM et membre du Club Alliances.

www.cbcdeveloppement.com

Dimanche 28 Février 2010
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