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Compétitivité, rentabilité et création de valeur : réalités et enjeux de la RSE


Lors d'une conférence organisée par Baker Tilly France en partenariat avec la DFCG - Association des directeurs financiers et contrôleurs de gestion -, Alain Perret, associé Baker Tilly France accueillait Gérard Schoun, dirigeant de RSE France, filiale de l'APAVE, pour faire le point sur les enjeux actuels de la Responsabilité Sociétale des Entreprises.




Historiquement, deux théories s'affrontent. Celle de Milton Friedmann, développée dès les années 60, pour qui la seule responsabilité de l'entreprise est de maximiser le profit (« the business of business is business ») et celle de Michael Porter, beaucoup plus récente, qui estime que la meilleure façon de garantir la pérennité de l'entreprise, c'est de créer de la valeur partagée. On a longtemps cru que la première allait s'imposer mais aujourd'hui c'est plutôt la seconde qui semble avoir le vent en poupe.

La résilience de la RSE s'explique par son adossement à la notion de Développement Durable, par les scandales qui émaillent régulièrement la vie des affaires (catastrophes écologiques, travail infantile ou problèmes de sécurité chez les fournisseurs, traçabilité des produits, mauvaise gouvernance...) et peut-être aussi par une dimension morale plus profonde, en résonnance avec les grandes religions qui mettent en avant la dignité de la personne. Parfois morale et économie se croisent.

« Il peut arriver que les comptes économiques soient satisfaisants et qu'en même temps les hommes qui constituent le patrimoine le plus précieux de l'entreprise soient humiliés et offensés dans leur dignité. Non seulement cela est moralement inadmissible mais cela ne peut pas ne pas entraîner par la suite des conséquences négatives pour l'efficacité économique de l'entreprise ». L'auteur de cette citation n'est autre que.... le pape Jean-Paul II !

Ce qui est attendu des entreprises

Aujourd'hui, ce qui est attendu des entreprises est un comportement éthique et transparent :
- qui contribue au développement durable et prend en compte les attentes des parties prenantes,
- qui respecte les lois en vigueur et est en accord avec les normes internationales de comportement,
- qui est intégré dans l'ensemble de l'organisation.

C'est le business modèle de l'entreprise qui est au cœur du sujet, il ne s'agit en aucun cas d'une démarche périphérique.

La RSE crée de la compétitivité

Les entreprises françaises ont globalement un problème de compétitivité prix et hors prix. Une montée en gamme est souvent le seul moyen de sortir du cercle vicieux. La RSE dope la compétitivité avant tout grâce aux avantages managériaux qu'elle procure. Les trois sources d'avantages constatés sont un meilleur rendement des capitaux, un potentiel de croissance accrue, et une meilleure maîtrise des risques.

Trois sources d'avantages compétitifs (source : Mc Kinsey)

Compétitivité, rentabilité et création de valeur : réalités et enjeux de la RSE

Attention toutefois à développer une démarche de RSE corrélée au métier de l'entreprise, sinon elle risque d'être mal comprise voire rejetée par les clients.

Comment se positionne la RSE par rapport au débat actuel sur le made in France ? Gérard Schoun pointe un nouveau défi : « Les entreprises doivent s'engager sur un made in France responsable. C'est vital pour notre industrie. Le gouvernement allemand l'a bien compris et fait la promotion du « Konzept » de « CSR made in Germany ». Il considère que si les entreprises allemandes vendent à l'international, c'est grâce à leur positionnement haut de gamme sur la qualité du produit. Mais à terme cela ne suffira plus, il faudra vendre la qualité de l'entreprise elle-même, sa responsabilité sociétale... Lorsque les panzer de la RSE allemande vont débarquer, je crains que si nous, en France, nous ne sommes pas en ordre de marche, nos parts de marché continueront à baisser. »

Une RSE rentable suppose un engagement fort et reconnu

Une multitude d'études ont tenté d'établir un lien entre la mise en place de la RSE et la rentabilité. En résumé, la corrélation n'est pas très nette. Les économistes ne savent pas. Apparemment ce serait « un peu » positif. Gérard Schoun juge particulièrement intéressante une étude récente qui, finalement, pourrait donner raison simultanément à Friedman et à Porter : la partie gauche de la courbe fait apparaître la rentabilité des entreprises pas engagées en matière de RSE, le creux de la courbe celles qui en font mais sans être en mesure de faire reconnaître leurs efforts, et la partie droite de la courbe celles qui ont une démarche de RSE, forte, structurée et reconnue comme crédible. La conclusion ? Le pire est de rester dans le bas de la courbe, ce qui pose notamment la question du reporting RSE et de la confiance que lui accordent les investisseurs.

Friedman et Porter auraient-ils tous les deux raison ?

Compétitivité, rentabilité et création de valeur : réalités et enjeux de la RSE

En résumé, pour que la RSE soit rentable, il est impératif que l'entreprise non seulement s'engage dans la démarche, mais s'y engage résolument et sache la valoriser.

Le reporting RSE doit être pertinent, fiable et intégré

Encore souvent le reporting concernant la RSE est davantage une opération de communication qu'une véritable volonté de transparence de la part des dirigeants. Aujourd'hui, les investisseurs veulent mieux comprendre. Ils veulent un reporting :
- pertinent, c'est-à-dire dont les indicateurs sont définis en fonction de leurs enjeux spécifiques ;
- fiable, c'est-à-dire s'appuyant sur des référentiels et des systèmes d'information garantissant la qualité, la crédibilité et la comparabilité des informations publiées ;
- intégré, c'est-à-dire mis en perspective avec les informations comptables et financières pour permettre aux dirigeants et partenaires de l'entreprise de disposer d'une vision plus globale de la performance.

Pour Alain Perret : « Les investisseurs veulent mieux comprendre et le travail de reporting doit être beaucoup plus exhaustif et surtout réellement transcrire la réalité des efforts de l'entreprise en matière de RSE. »

Compétitivité, rentabilité et création de valeur : réalités et enjeux de la RSE

La responsabilité sociétale crée de la valeur

Les financiers ont du mal à prendre en compte la responsabilité sociétale dans la valorisation d'une entreprise. Intuitivement, chacun comprend qu'à masse salariale équivalente, si dans l'entreprise A 100 % des salariés sont motivés, et dans l'entreprise B seulement 50 %, l'entreprise A vaut davantage que l'entreprise B. Mais les mécanismes permettant d'expliquer ou de prédire un goodwill en le raccordant à des actifs immatériels directement liés à la RSE sont encore loin d'être établis de manière robuste.

Le chemin est encore long...

Gérard Schoun évoque la démarche de Mark & Spencer qui s'est lancé en 2007 dans une démarche RSE ambitieuse et en a mesuré le ROI année après année, de manière précise et aussi exhaustive que possible. Pourtant, l'entreprise fait preuve de modestie et reconnaît qu'elle ne sait pas (et ne saura peut-être jamais) « monétariser » certains actifs immatériels générés par la démarche.

Pour la France, Gérard Schoun cite une enquête aux résultats surprenants :

Compétitivité, rentabilité et création de valeur : réalités et enjeux de la RSE

L'enjeu est aujourd'hui de développer une métrique chaque fois que c'est possible pour démontrer le bien-fondé d'une démarche RSE en termes de création de valeur sans toutefois sombrer dans l'obsession du chiffre. Le mot de la fin pourrait alors être celui-ci :
«Tout ce qui compte ne peut pas nécessairement être compté. Tout ce qui peut être compté ne compte pas nécessairement.» Albert Einstein

Baker Tilly France

Mercredi 29 Janvier 2014
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1.Posté par Cyril Hergott le 28/05/2014 11:22 | Alerter
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"Pour la France, Gérard Schoun cite une enquête aux résultats surprenants :" Quelle enquête ?

Pour être honnête, ces résultats ne me surprennent pas vraiment. On retrouve les mêmes aux questions : "Considérez-vous qu'un suivi de vos consommations énergétiques soit nécessaire pour piloter votre démarche d'économie ?" et "Suivbez-vous vos consommations d'énergie ?". (étude Energie 2014 http://bit.ly/1tm0490).

Cyril
Association Riposte Verte

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