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Baromètre 2009 des dirigeants d’entreprise par Groupe Norton Rose


Les dirigeants sont prêts à mener des opérations de fusions-acquisitions et préparent l’avenir en misant sur la satisfaction de leurs clients et en investissant sur leur marque et en R&D.




Le rapport « Baromètre 2009 des dirigeants d’entreprise » du Groupe Norton Rose est basé sur une étude qui a été réalisée par The Economist Intelligence Unit en octobre 2008, après les événements financiers de septembre 2008, afin de déterminer les menaces et opportunités anticipées par les dirigeants pour l’année 2009.

Cette étude s’appuie sur une enquête menée auprès de 925 directeurs généraux et autres dirigeants de haut niveau de divers secteurs basés en Europe (303 dirigeants), en Amérique du Nord (192 dirigeants), en Asie-Pacifique (211 dirigeants), au Moyen-Orient et dans les marchés émergents (218 dirigeants), complétée par une analyse de conjonture menée par The Economist Intelligence Unit en novembre 2008. Le chiffre d’affaires total annuel cumulé de l’ensemble des sociétés interrogées dépasse les 2.000 milliards de dollars US.

Des dirigeants qui demeurent optimistes malgré l’ampleur de la crise financière
Sur les 7 années consécutives au cours desquelles The Economist Intelligence Unit a interrogé les dirigeants d’entreprise sur leurs perspectives à 12 mois, 2009 détient le record de baisse de confiance.
Néanmoins, 55% des directions générales ayant répondu à l’étude considèrent que les prévisions pour leur entreprise sont bonnes - elles étaient 89% en janvier 2007, année record - et elles ne sont que 22% à déclarer que les perspectives en 2009 seront mauvaises. Cette propension à l’optimisme les amène à penser que leur entreprise va surperformer dans une économie générale très dégradée ; une tendance qui est à rapprocher du fait que 62% des directeurs généraux interrogés en octobre 2008 déclaraient ne pas encore avoir été affectés par les errements du secteur financier.
Ce sentiment d’optimiste est très accentué en Afrique sub-saharienne où 83% des dirigeants sont confiants quant à l’activité future de leur société.
Il est par contre plus faible en Europe, qui totalise seulement 47% d’opinions positives.
Les dirigeants d’entreprise sont 71% à exprimer une opinion négative sur l’évolution de l’économie dans les mois à venir ; en Europe, ils sont 76%.

Les opportunités de fusions-acquisitions existent toujours
Les directeurs généraux disposant d’une importante trésorerie restent attentifs aux opportunités de fusions-acquisitions pouvant créer de la valeur. 49% des entreprises ayant répondu à l’étude planifient de faire au moins une opération de fusion-acquisition en 2009. Cela signifie qu’un certain nombre de sociétés entend bien profiter de l’environnement troublé pour accroître sa position sur les différents marchés. Face à un crédit rare, 65% des entreprises qui envisagent de procéder à une opération de fusion-acquisition le feront en cash ou par échange d’actions, l’objectif étant une expansion géographique (dans 38% des cas) ou l’acquisition d’un compétiteur direct et de taille équivalente (dans 25% des cas).
En Europe, un certain nombre de chefs d’entreprise se disent prêts à réaliser entre 1 et 5 acquisitions en 2009 (45%) ; aux Etats-Unis, ce pourcentage n’est que de 39%.

La plupart des entreprises continueront d’investir afin de renforcer leur marque, leurs activités commerciales, leur développement marketing et leur R&D
Les investissements dans l’activité commerciale et le marketing apparaissent en première ligne des intentions des dirigeants (37% des personnes interrogées) juste devant les dépenses de R&D (32 %), qui n’étaient citées qu’à hauteur de 26% lors de l’étude 2007. Malgré un contexte macro-économique difficile, de nombreuses entreprises continueront donc d’investir dans leurs marques et de préparer le futur, suggérant que leurs ambitions pour cette année dépassent leur simple préoccupation de survie à court terme. Ces chiffres sont encore plus marqués en Europe avec plus de 40% pour le développement de l’activité commerciale et le marketing, 35% pour la R&D et 25% pour l’attention portée à la relation clients. Pour 2009, l’objectif prioritaire affiché est de vendre les produits existants ou en stock à de nouveaux clients (50%) et cela bien avant la vente de nouveaux produits (36%).
Ces stratégies sont à rapprocher du principal risque identifié comme étant, pour 60% des chefs d’entreprise (voire même 68% des dirigeants de la zone Europe), une chute de la demande liée à la récession mondiale, les problèmes liés à la difficulté d’obtenir du crédit n’arrivant qu’en deuxième position (25,5%).

Mais le contrôle des coûts est de nouveau à l’ordre du jour
La façon dont les entreprises sont gérées a radicalement changé en moins d’un an. Le contrôle des coûts est devenu la principale priorité des directeurs généraux pour 2009. Par opposition, en 2007, très peu d’entreprises considéraient qu’une bonne gestion des dépenses était une priorité. Plus d’un quart des directeurs généraux vont réduire leurs masse salariale cette année et près d’un quart auront recours à l’informatique afin d’améliorer l’automatisation de leurs processus. Par ailleurs, une entreprise sur quatre s’attend à réduire son niveau de recrutement.

L’Asie : en tête des zones d’investissement
A la question de savoir où se trouveront les opportunités de croissance, l’Asie arrive en tête de peloton. Les dirigeants d’entreprise considèrent l’Asie comme une région-clé pour l’investissement dans les 12 prochains mois. Cette région apparaît également comme devant être la plus active en 2009 dans le domaine des fusions-acquisitions. 51 % des dirigeants de la région Asie-Pacifique interrogés considèrent qu’ils seront impliqués dans une opération de ce type dans les 12 prochain mois, et près d’un tiers pensent même qu’ils réaliseront de 2 à 5 opérations.

Les entreprises manifestent leur inquiétude vis-à-vis des risques que comportent les développements commerciaux aux Etats-Unis
Les Etats-Unis, pilier de l’économie de marché mondiale depuis un siècle, sont à présent perçus par 51% des dirigeants interrogés comme le pays le plus risqué. Cette proportion atteint 71 % chez les dirigeants américains interrogés, qui considèrent l’Amérique du Nord comme étant la plus grande source de risques opérationnels et financiers pour leur entreprise.

Les secteurs des nouvelles technologies, de l’énergie et des infrastructures sont les plus optimistes
54% des entreprises du secteur informatique et 57 % des entreprises du secteur de l’énergie et des infrastructures prédisent une bonne année. Le secteur informatique devrait être tiré par les entreprises qui souhaiteront, dans cette période difficile, réduire leurs coûts et investir dans des systèmes d’information leur permettant d’améliorer les processus de fabrication ou de commercialisation.
Les différents plans de relance nationaux et de soutien de l’emploi auront tous un volet qui favorisera la construction de nouvelles infrastructures.
A l’opposé, les dirigeants des secteurs de la distribution, de la construction automobile et des services financiers sont très pessimistes et prédisent respectivement à 25%, 31% et 34% une année mauvaise, voire une très mauvaise année.

- Rapport complet en anglais disponible sur : www.nortonrose.com/knowledge/publications/pdf/ceobriefing2009/file19071.pdf?lang=en-gb
- Plus d’information sur : www.nortonrose.com/ceobriefing

A propos de l’étude
Le rapport « Baromètre 2009 des dirigeants d’entreprise » du Groupe Norton Rose est basé sur une étude qui a été réalisée par The Economist Intelligence Unit en octobre 2008, après les événements financiers de septembre 2008, afin de déterminer les menaces et opportunités anticipées par les dirigeants pour l’année 2009.
L’étude s’appuie sur :
- une enquête menée auprès de 925 dirigeants de haut niveau, représentant divers secteurs en Europe, Amérique du Nord, Asie-Pacifique et Moyen-Orient, ainsi que d’autres marchés émergents ;
- des interviews plus approfondies avec 18 directeurs généraux et autres dirigeants de haut niveau venant du monde entier.
La répartition des répondants est la suivante : 23% en Asie-Pacifique, 33% en Europe, 20% en Amérique du Nord et 24% au Moyen-Orient et dans le reste du monde.
Ce rapport s’appuie également sur une série de prévisions économiques réalisées par The Economist Intelligence Unit, qui fournissent des perspectives spécifiques pour l’année 2009 sur une variété de sujets — y compris l’économie mondiale, les principaux taux de change et l’investissement direct étranger — et qui sont présentées sous forme d’encadrés indépendants dans le rapport.

A propos de Norton Rose LLP
Norton Rose LLP est une partie intégrante du Groupe Norton Rose, cabinet d’avocats international implanté en Europe, au Moyen-Orient et en Asie. Le groupe, comprenant Norton Rose LLP et ses filiales, compte 2000 professionnels dans le monde, avec plus de 1200 avocats et 260 associés. En France, 180 personnes dont 24 associés et 100 avocats composent à ce jour le bureau parisien. Organisés localement et globalement par pôles de compétences juridiques et par expertises sectorielles, les avocats du Groupe Norton Rose ont une réelle capacité d’intervention multinationale et offrent à leurs clients une connaissance approfondie de leur secteur d’activité. Cette structure permet au Groupe Norton Rose d’accompagner les banques et autres institutions financières, les entreprises publiques et privées ainsi que les services gouvernementaux tout au long de leurs projets, qu’ils soient locaux ou transfrontaliers.
www.nortonrose.com

Vendredi 23 Janvier 2009
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