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Avec l’amélioration de leurs liquidités, les entreprises sont prêtes à mettre le cap sur la croissance en 2012


Mais les incertitudes économiques et politiques les incitent à faire preuve de prudence en quête d’une « croissance sobre ».




Les dirigeants de multinationales sont désormais moins préoccupés par la survie de leur entreprise et s’intéressent davantage à leur programme de croissance pour 2012 et au-delà, plaçant la progression du chiffre d'affaires au premier rang de leurs priorités, avant la réduction des coûts. C'est ce que révèle une enquête menée auprès de plus de 500 cadres dirigeants et publiée aujourd'hui par AlixPartners, référence mondiale dans le conseil en retournement, en collaboration avec The Economist Intelligence Unit (EIU).

Si 69 % des personnes interrogées déclarent que leurs sociétés détiennent aujourd'hui, autant voire davantage de liquidités qu'il y a trois ans, 62 % d'entre elles estiment qu'un défaut de paiement d'un pays de la zone euro est probable ou très probable cette année et 63 % croient au scénario d’une récession en W à l'échelle mondiale. Par ailleurs, interrogés sur les mesures à prendre par les gouvernements pour soutenir la croissance, 46 % pointent les mesures en faveur de l’investissement, tandis que 38 % évoquent une diminution des prélèvements fiscaux, et 35 % citent un allégement des contraintes réglementaires ; or, les deux premières solutions sont souvent difficiles à mettre en oeuvre en période d’austérité.

Selon cette enquête, les entreprises envisagent par conséquent de faire preuve de prudence dans les 12 à 36 prochains mois, sur presque tous les plans.

« Au début de l’année 2009, AlixPartners fut l’un des premiers à prédire que les économies occidentales ne se remettraient pas de la “Grande Récession” comme elles l'avaient fait après les précédentes récessions, et que le “nouveau paradigme” serait caractérisé par une perte de confiance des consommateurs, une demande en recul et, par voie de conséquence, une contraction des niveaux de production », a déclaré Fred Crawford, CEO d'AlixPartners. « Malheureusement, ce nouveau paradigme s'est imposé à nous, ainsi qu’une forte incertitude géopolitique, conjuguée à ce que certains appelleraient un manque de leadership économique et politique à l'échelle mondiale. Nous nous trouvons ainsi confrontés, économiquement parlant, à un manque réel de visibilité. Dans ce contexte, les entreprises n’ont d’autre choix que de conquérir de nouvelles parts de marché pour croitre, à la recherche de ce que l'on pourrait appeler “une croissance sobre”, caractérisée par la réticence à dépenser plus qu'il n'est absolument nécessaire. ».

Yahya Daraaoui, Président et Managing Director d’AlixPartners à Paris a déclaré : « Compte tenu de la mondialisation, la croissance sobre n'est rien d'autre qu’une croissance ingénieuse. Après des années de réduction budgétaire, les entreprises réalisent aujourd'hui qu'elles ont besoin de se développer, en partie pour ne pas se laisser distancer par leurs concurrents. Mais elles ont également conscience que dans un monde où la croissance est limitée, la conquête de parts de marché passe par la recherche d'un équilibre subtile entre agressivité et prudence, d’optimisme tempéré associé aux outils les plus pointus et aux expériences les plus pertinentes. »

Il ajoute : « Nous vivons aujourd'hui dans un monde de ressources limitées, et dans lequel les concurrents sont par conséquent impitoyables dans la lutte pour gagner de nouvelles parts de marché. Dans ce monde, les gagnants savent que le fait de simplement réduire la voilure ne suffit pas à générer de la croissance. Aujourd'hui, la réussite passe par l'adoption d'une démarche holistique englobant tous les aspects relatifs à la génération de chiffre d’affaires et aux dépenses, du développement des produits à l'approvisionnement, en passant par la distribution et la vente. »

L’enquête a révélé plusieurs domaines prioritaires pour les entreprises en quête de croissance : les investissements technologiques, les fusions et acquisitions (M&A), la pénétration de nouveaux marchés, notamment en Asie-Pacifique, et à terme, l'augmentation des investissements industriels.

Investissements technologiques
Lorsqu'il s'agit d'aller chercher de la croissance, les technologies, incluant les technologies de l'information, sont en tête de liste: 34 % des dirigeants interrogés considèrent que les technologies constituent une arme essentielle dans la recherche de compétitivité, et 38 % d'entre eux prévoient d'y investir au cours des 12 prochains mois. Cependant, seulement 54% des personnes interrogées estiment que leur direction des services d'information contribue à la création d’un avantage concurrentiel ; et parmi ceux qui sont convaincus, seuls 14% estiment que leur service IT fait un excellent travail.

Yahya Daraaoui a déclaré : « Malgré l'enthousiasme suscité par les investissements prévus dans l'informatique en 2012, les entreprises gagneraient à regarder ce que leurs technologies leur apportent déjà, ou, très souvent, ce qu'elles ne leur ont pas apporté – et à exiger un meilleur retour sur investissement des infrastructures existantes. Les principes d'une croissance sobre doivent également être appliqués à l’informatique, et il ne faut surtout pas céder au désir d'avoir le dernier gadget, qui règne souvent dans le monde de la technologie. Simultanément, les entreprises qui ont l'impression d'avoir déjà tout fait pour améliorer les performances constatent souvent que des outils technologiques comme l'extraction et l'analyse de données peuvent libérer des sources de croissance considérables dont elles ne soupçonnaient même pas l'existence. »

La pénétration de nouveaux marchés
La pénétration de nouveaux marchés figure parmi les cinq grandes priorités pour les 12 prochains mois et même les trois prochaines années, avant même la création de nouveaux produits ou de services. Il n'est sans doute pas surprenant que plus de 50 % des répondants considèrent l'Asie-Pacifique comme la source la plus importante de croissance économique à la fois sur les 12 prochains mois et sur les trois prochaines années. De même, 52 % ont déclaré que les investissements futurs de leur entreprise seraient très probablement réalisés dans la région Asie-Pacifique.

Si la croissance de la région Asie-Pacifique, et en particulier de la Chine, ne s’avère pas suffisante, les répercussions, tant pour cette région que pour l'Occident, pourraient être très néfastes. « Les jours où l'on pouvait gagner de l'argent facilement en s'implantant en Chine sont révolus », affirme Yahya Daraaoui. « Ces dernières années, en raison de l'augmentation du coût du travail notamment,la Chine a perdu du terrain par rapport au Mexique et à d’autres pays dans de nombreux domaines, et elle n'est plus le pays à bas coûts par excellence pour la production, alors que dans le même temps les débouchés en occident sont moins porteurs pour les exportations chinoises. De plus, cette atonie commence à pénaliser l'économie à forte dominante manufacturière de la Chine. La Chine reste, bien sûr, un mastodonte avec lequel il faut compter sur la scène économique mondiale, mais beaucoup de choses y ont changé en très peu de temps. »

Fusions-acquisitions
Bien que les entreprises et les sociétés de capital-investissement disposent d'abondantes liquidités, le nombre d'opérations n'a pas atteint les niveaux escomptés. Malgré la persistance de la volatilité, l'enquête révèle que de nombreux chefs d'entreprise considèrent les acquisitions comme un outil clé de développement au cours des années à venir. Lorsqu'on leur demande comment ils prévoient d'utiliser leurs liquidités disponibles, 29 % affirment qu'ils vont procéder à des acquisitions (alors que 26 % affirment la même chose pour leurs activités internationales). Lorsqu'on leur demande dans quelles régions ils envisagent d'effectuer leurs opérations de croissance externe au cours des 12 prochains mois, la plupart évoquent l'Asie-Pacifique (32 %), suivi par l'Amérique du Nord (27 %), l'Europe (23 %), l'Amérique latine (16 %) et le Moyen-Orient (10 %).

« Le paysage des fusions et acquisitions pourrait évoluer très rapidement, surtout si l'économie mondiale ralentit à la suite d'un défaut de paiement d'un pays de la zone euro ou d'un autre événement exogène », explique Yahya Daraaoui. « Dans un monde marqué par l'incertitude, la due diligence opérationnelle et la gestion des risques constituent un passage obligé pour toute opération, surtout à l'étranger. »

Des investissements industriels accrus
La réduction des investissements était considérée comme la stratégie la plus efficace pour améliorer les performances d'une entreprise au cours des trois dernières années – dépassant même la restructuration financière ou l'externalisation. Tout en faisant preuve d'une prudence persistante, les chefs d'entreprise envisagent désormais de reprendre les investissements industriels de manière volontariste : 36 % prévoient d'utiliser une partie de leurs liquidités pour investir dans de nouveaux équipements et installations et 25 % à l'international. Toutefois, seulement 16 % des personnes interrogées ont des projets d'investissement significatifs pour les 12 prochains mois, tandis que 66 % de ceux qui prévoient de lancer des projets d'investissement majeurs disent qu'ils vont attendre au moins un an avant de les mettre en oeuvre, soulignant les incertitudes de l’environnement économique actuel.

Introspection
Même si de nombreuses entreprises sont aujourd'hui sensiblement plus solides que pendant la récession, parce qu'elles ont pris des mesures dynamiques de maîtrise des coûts et ont recentré leurs priorités, l'enquête révèle qu'elles ne sont pas encore sorties de l'ornière. Voici un exemple qui confirme ce constat : 47 % des chefs d'entreprise interrogés ont déclaré que la maîtrise des coûts demeure une priorité absolue.

« Bien que les entreprises aient fait des efforts importants pour améliorer leur rentabilité ces dernières années, il est important qu'elles retiennent les leçons de la récession », déclare Fred Crawford. « Un contrôle interne rigoureux et un bilan sain ne sont plus des “objectifs idéaux” à atteindre, mais plutôt des impératifs pour l'entreprise qui veut survivre dans l'environnement actuel. Les entreprises doivent faire preuve de vigilance sur tous les fronts, d'autant plus que les coûts commencent à remonter imperceptiblement, même dans les secteurs restructurés. »

« Les entreprises doivent apprendre à gérer la croissance de manière à rester rentables dans ce nouvel environnement », poursuit-il, « sinon elles risquent d'être dépassées par des concurrents plus tournés vers l'avenir ou qui trouvent des façons novatrices de créer et d'ajouter de la valeur, et d'aller chercher la croissance tout en maîtrisant leurs coûts. »

Alors que l'enquête a révélé des points communs entre les sociétés de différentes régions, elle a aussi mis en lumière de nombreuses différences :

Etats-Unis
45 % des sociétés américaines détiennent plus de liquidités qu'il y a trois ans et projettent d'utiliser leur trésorerie pour diversifier leurs produits et services (40 %), investir dans de nouveaux outils informatiques (39 %), ainsi que dans de nouveaux équipements ou installations (38 %), et conquérir de nouvelles parts de marchés (36 %).
Toutefois, l'enquête a révélé que les entreprises américaines sont plus réticentes à se lancer dans des projets d'investissement industriels majeurs à court terme. Seulement 3 % des sociétés américaines prévoient d'entreprendre un investissement majeur au cours des 12 prochains mois, contre 16 % des entreprises au niveau mondial.

Les entreprises américaines sont en général plus optimistes sur leur marché domestique que les autres sociétés. L'enquête a ainsi révélé que 40 % des dirigeants basés aux Etats-Unis considèrent l'Amérique du Nord comme le premier moteur de croissance économique sur les 12 prochains mois, contre 14 % au niveau mondial. De même, 35 % des entreprises américaines pensent que l'Amérique du Nord tirera la croissance économique au cours des trois prochaines années, contre 13 % des personnes interrogées au niveau mondial.

Europe
Selon les Européens interrogés, la crise de la zone euro devrait continuer de peser sur le climat des affaires du continent pendant encore un certain nombre d'années. La sévérité de la crise est illustrée par le fait que 59 % des participants européens à l'enquête affirment qu'un défaut souverain dans la zone euro est un scénario probable ou très probable au cours des 12 prochains mois, et que 62 % affirment qu'une récession en « W » est également probable ou très probable. 43 % ont en outre estimé que le manque de confiance des consommateurs constituera le principal frein à leurs investissements sur les trois prochaines années.

A court terme, 48 % des Européens ont déclaré que des mesures seraient prises pour réduire le coût du travail dans leurs entreprises respectives sur les 12 prochains mois. Lorsqu'on leur pose la même question, mais à horizon de trois ans, le pourcentage s'élève à 35 %. Mais ce n'est pas que le coût du travail qui doit baisser : les entreprises européennes cherchent également à rendre leur outil de travail plus productif. 43 % des répondants européens anticipent que leurs entreprises vont consolider leur outil industriel au cours des 12 prochains mois et 37 % estiment que cette consolidation se poursuivra sur les trois prochaines années.

Cependant, les efforts de rationalisation pour réduire les coûts et rendre l'entreprise plus agile ne sont qu'un volet des mesures qu'ils estiment nécessaires. Plus de la moitié des Européens interrogés (54 %) envisagent d'entreprendre des projets d'investissement d'envergure au cours des trois prochaines années. Les investissements technologiques sont considérés comme une priorité par 59 % des répondants, et 64 % affirment qu'ils mettront l'accent sur les logiciels et services orientés Web.

Yahya Daraaoui précise : « L'euro-pessimisme est encore de rigueur parmi les chefs d'entreprise européens, qui sont soucieux d'améliorer la productivité de leur coeur de métier et considèrent que les principaux gisements de croissance se trouvent sur les nouveaux marchés d'exportation, en particulier si la valeur de l'euro diminue. Dans le contexte actuel de forte incertitude économique, les chefs d'entreprise européens s'apprêtent à mettre en oeuvre des plans de redressement d'urgence et ont tendance à préserver leurs liquidités, tout en étant d'une précision chirurgicale dans leurs investissements industriels. »

Asie Pacifique
Les répondants de la région Asie-Pacifique font écho à leurs homologues européens : ils prévoient que les craintes d'une crise de la zone euro continuent à peser lourdement sur le climat des affaires de la région. 60 % des participants à l'enquête de la région Asie-Pacifique affirment qu'un défaut souverain dans la zone euro est un scénario probable ou très probable au cours des 12 prochains mois. La géopolitique est également une de leurs préoccupations : 39 % d'entre eux considèrent que ce facteur constitue le principal risque pour leur plan de développement sur les cinq prochaines années.

Si les répondants sont en général optimistes pour leur propre région, ceci est particulièrement le cas pour ceux d’Asie-Pacifique, 78 % d'entre eux considérant que la région est la plus favorable pour exercer une activité commerciale dans l'année à venir. Ce chiffre se compare aux 40 % de répondants nord-américains qui portent la même appréciation sur les perspectives de leur région, alors que seulement 12 % des Européens ont cette opinion sur la leur.

Tandis que 41 % des personnes interrogées dans la région Asie-Pacifique ont réduit leurs frais de personnel au cours des trois dernières années et 30 % leurs investissements, ces tendances devraient connaître une inflexion l'année prochaine. Dans cette région, un quart des personnes interrogées prévoit une augmentation des coûts salariaux sur les 12 prochains mois et 38 % anticipent une augmentation des investissements.

Moyen-Orient
Au Moyen-Orient, les répondants ont été les plus pessimistes sur les perspectives à court terme, 70 % d'entre eux estimant qu'une récession en W de l'économie mondiale est probable ou très probable au cours de l'année à venir, contre 63 % au niveau de toutes les réponses recueillies lors de l'enquête.

Les chefs d'entreprise du Moyen-Orient sont également réservés sur les perspectives de leur propre région, puisque 64 % d'entre eux anticipent que la situation politique au Moyen-Orient demeurera instable au cours des 12 prochains mois. La hausse des prix alimentaires et des matières premières est également un sujet de préoccupation, 44 % des personnes interrogées de la région prévoyant que la persistance de prix élevés entraînera des troubles sociaux généralisés.

Au Moyen-Orient, comme dans d'autres régions du monde, les entreprises ont reconstitué leur trésorerie au cours des trois dernières années. 55 % des personnes interrogées affirment que leur situation de trésorerie s'est au moins un peu améliorée. Cependant, au sein de ce groupe, seuls 24 % ont annoncé qu'ils mobiliseraient ces liquidités pour des opérations de croissance externe dans leur pays – ex aequo avec les répondants européens, qui sont au bas du classement et très loin derrière l'Amérique latine avec ses 43 %.

Au lieu de cela, 37 % des répondants ont déclaré que sur le plan domestique leurs nouvelles liquidités seraient affectées à la diversification de leur gamme de produits ou à des investissements dans de nouveaux systèmes d'information.

Au sujet de l'enquête
Cette enquête AlixPartners/EIU a été menée par l'Economist Intelligence Unit pour AlixPartners en septembre 2011 auprès de 536 chefs d'entreprise ou hauts dirigeants à travers le monde. L'enquête à partir de laquelle ce rapport a été rédigé s'appuie sur les réponses des personnes interrogées, dont 49 % appartiennent au cercle restreint des dirigeants de niveau C. Les sièges de leurs entreprises sont situés dans près de 70 pays différents : pour environ 33 % d'entre elles, le siège est situé en Amérique du Nord, pour 27 %, en Europe occidentale, pour 17 %, dans la région Asie-Pacifique, pour 11 %, au Moyen-Orient, pour 6 %, en Amérique latine, pour 4 %, en Afrique, et pour 2 %, en Europe de l'Est. Les entreprises réalisant un chiffre d'affaires annuel de 500 millions de dollars ou moins représentent 46 % des réponses, et 19 % des réponses proviennent d'entreprises ayant un chiffre d'affaires annuel de 10 milliards de dollars ou plus.

A propos d'AlixPartners
AlixPartners LLP est une société de conseil internationale offrant une gamme complète de services dans quatre domaines principaux : amélioration des performances, retournement et restructuration d’entreprise, services de conseil financier et gestion de l’information. Fondé en 1981, AlixPartners LLP opère dans le monde entier.
www.alixpartners.com

Lundi 23 Janvier 2012
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