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Amazon : le succès expliqué par le Capital Immatériel


Impossible de chercher un livre sur le net sans se voir proposer de l’acheter sur Amazon. Le numéro 1 de l’e-commerce réunit en effet chaque mois 65 millions de visiteurs sur son site américain : un achalandage exceptionnel pour un commerçant !




Vincent Barat
Vincent Barat
Mais dès sa création, Amazon nourrissait cette ambition au travers de ses deux missions, que l’on retrouve dans son nom et son logo :
- Fournir le plus grand nombre de références au monde (le fleuve Amazone est le plus long du monde, et une flèche relie le « A » au « Z » dans le logo, affirmant la volonté de l’entreprise de couvrir toutes les références) ;
- Etre centrée sur ses clients et leur satisfaction comme aucune autre société auparavant (en témoigne le sourire réalisé par la flèche)

SI ces objectifs semblent avoir été atteints par la compagnie aujourd’hui, le développement d’Amazon n’en fut pas moins long et difficile depuis sa création en 1994. Mais la persévérance de son fondateur et dirigeant Jeff Bezos a porté ses fruits, car il s’appuyait sur de solides atouts immatériels. Les paragraphes suivants tâchent de décrypter ces avantages concurrentiels à la lumière du capital immatériel.

Le capital organisationnel : un nouveau paradigme
L’histoire d’Amazon est avant tout celle d’un business model nouveau et très innovant. Si la société a été autant critiquée pour sa faible rentabilité, c’est bien parce que les investisseurs ne savaient pas interpréter sa courbe de développement. Amazon a en effet dû attendre 9 ans (2003) pour enfin dégager des bénéfices, qui depuis lors sont en croissance constante ! L’entreprise avait été annoncée comme le futur fossoyeur des libraires traditionnels. Or il s’est avéré que pour se différencier par les prix, Amazon se devait de rogner énormément ses marges, en offrant la livraison par exemple. En effet, toute l’organisation reposait sur la centralisation des stocks, qui n’a pas eu l’impact escompté sur les prix, car une culture du low cost ne s’acquiert pas en deux ans.
Toutefois, au fil des années, ce nouveau type d’organisation a fini par payer. Patience et longueur de temps…

Le capital client : LA plus grande valeur d’Amazon
Amazon, c’est certes un nombre astronomique de références en catalogue, mais c’est également une gestion client admirable. Si vous avez déjà eu l’occasion d’acheter sur Amazon, sans doute avez-vous été saisi par la pertinence des suggestions de leur système de CRM. Un peu comme si vous développiez une relation personnelle avec un libraire traditionnel, Amazon connaît les produits que vous avez achetés, ceux que vous avez offerts, ceux que vous avez consultés ou appréciés, et vous invite même à sélectionner vous-mêmes les articles à retenir pour les futures recommandations. Amazon est véritablement passé maître dans l’ergonomie incitative.

En outre, la vitrine web de l’entreprise était 2.0 (i.e. collaborative) quasiment dès le début. Avec la possibilité de laisser des notes et des critiques même négatives sur les produits, le User Generated Content fait gagner des milliards à l’entreprise, car 40% des internautes font confiance à l’avis de gens qu’ils ne connaissent pas.

Le capital technologique : des investissements judicieux et importants
Amazon est également synonyme d’innovations en termes d’approche utilisateur. Tout est mis en œuvre pour que le temps d’appropriation du site web soit court, et votre achat rapide. Cela est rendu possible grâce à des technologies efficaces, comme le paiement en un clic (invention brevetée), ou encore le Search Inside, soit la possibilité de faire des recherches à l’intérieur d’un livre, comme si vous le feuilletiez avant de l’acheter.
Une autre force d’Amazon est l’ouverture de son système d’information à ses partenaires par le biais de webservices, sans compter la multitude de services innovants que l’entreprise propose (cloud computing, cloud storage…).
Mais la dernière innovation très médiatique d’Amazon est le Kindle. Cet e-reader a pour but de dématérialiser l’industrie du livre, et vient en concurrence directe avec l’iPad d’Apple. Une grande opacité entoure le dernier né d’Amazon, qui a longtemps refusé de publier des chiffres sur son produit. Récemment toutefois, il semblerait qu’Amazon vende 180 e-books pour 100 livres matériels.

Le capital marque : Amazon, pilier du e-commerce
La marque d’Amazon, synonyme de qualité du service client et de sécurité, se classe 15ème chez Millward Brown, et 43ème chez Interbrands. Un résultat plutôt positif si l’on considère Amazon comme un simple « distributeur ».

Le capital partenaires / fournisseurs : un réseau tentaculaire
En 2003, Amazon Marketplace voit le jour. Cette « place de marché » permet à l’entreprise d’étoffer son catalogue de titres épuisés ou rares en ayant recours à des vendeurs tiers, moyennant une commission sur les ventes. Ce sont ainsi des milliers de vendeurs qui jouissent de la visibilité d’Amazon pour écouler leurs produits. On peut également noter certaines entreprises plus importantes dont la vitrine e-commerce est hébergée par Amazon (Lacoste, Target, Timex, Marks And Spencer…).
D’autre part, 40% des ventes proviennent de vendeurs tiers, qui fournissent sur leur site un accès au catalogue d’Amazon et perçoivent ensuite une commission en tant que prescripteurs. Difficile dans ces conditions d’éviter Amazon, même en ne se rendant pas sur son site !

Le capital actionnaires : les travailleurs associés
D’après le discours officiel, l’entreprise ne compte pas de salariés, mais uniquement des associés. L’actionnariat est donc également un élément de motivation pour les employés, qui œuvrent ensemble à la réussite de leur entreprise. Cela est vrai pour la plupart des CDI, mais n’est pas le cas toutefois pour les CDD et intérimaires.

Conclusion : le capital humain, le talon d’Achille du géant du web ?
Les points précédents démontrent que les grandes forces d’Amazon se nichent dans son capital immatériel. Toutefois, son principal défaut est également intangible par essence. En effet, bien que l’entreprise se targue de ne pas avoir de salariés, la gestion du capital humain est bien le point faible d’Amazon. Car en ne considérant son personnel que comme des associés, la direction ne s’embarrasse pas des droits des travailleurs, notamment en étouffant toute velléité syndicale. Comme l’indique Joël Faucilhon dans son dernier ouvrage, ce qui est vrai pour les cadres l’est beaucoup moins pour les manutentionnaires intérimaires, soumis à des conditions de travail extrêmement difficiles : horaires exténuants, contrat « à 6 points », avec perte d’un point en cas d’absence même justifiée, et licenciement quand le quota tombe à 0…
Il est évident qu’Amazon ne pourra continuer à pérenniser son activité sans préserver et prendre soin de son capital humain. Il en va de l’intérêt même de la firme sur le plan économique : une minute d’indisponibilité lui coûte $50 000. Combien représenterait une grève bloquant les livraisons au moment de la période des fêtes ?

Par Vincent Barat - Consultant Associé d'Akoya Consulting
www.akoyaconsulting.fr

Jeudi 16 Septembre 2010
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